私域案例｜永璞咖啡年銷1個億，是怎么通過私域獲客做到的？

一、關(guān)于永璞咖啡

1.1 品牌介紹

永璞咖啡成立于2014年，以創(chuàng)始人侯永璞的名字而命名，創(chuàng)始人外號鐵皮叔叔，畢業(yè)于中國美術(shù)學院，科班出身的平面設(shè)計師，自創(chuàng)立之初便專注于便攜的高品質(zhì)咖啡，國內(nèi)最早推出便攜冷萃咖啡液及常溫閃萃咖啡濃縮液。

永璞咖啡創(chuàng)業(yè)初期，沒錢營銷，靠著400次品牌聯(lián)名，成功破圈。

從2000萬到1個億，一年時間，營收增長5倍的新銳咖啡品牌。

在去年雙11永璞咖在天貓旗艦店創(chuàng)下1500萬的業(yè)績，榮登天貓咖啡細分品類銷量榜第一名。

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1.2 品牌slogan：

On a slow boat to coffee  意為沉住氣用心做咖啡，讓用戶慢慢體會咖啡魅力和文化

1.3 產(chǎn)品定位

極致便捷的精品咖啡

1.4 塑造IP

石端正——獅子座石獅子，呆萌、沉穩(wěn)

IP人設(shè)：熱愛生活，喜歡咖啡、音樂、讀書、旅行·····對生活有很高的要求

寓意：象征著吉祥的萌系神獸，活潑、有理想、正能量，足以體現(xiàn)永璞的

這只萌趣的石獅子，成為了永璞咖啡一個非常核心的視覺錘，帶來了良好的品牌傳播效應(yīng)，也給品牌增加了溫度，用“石端正”拉近與消費者之間的距離。

1.5 主打產(chǎn)品

永璞常溫閃萃液系列、永璞冷萃咖啡液系列、永璞凍干即溶系列

1.6 行業(yè)背景

在消費結(jié)構(gòu)升級和后疫情時代的背景下，消費市場迎來了全面革新，國民消費水平在不斷升級。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國咖啡行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)研及投資機會預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示：我國咖啡消費增速遠高于世界平均水平。隨著人們生活水平的提升以及對咖啡文化認知的不斷深入，我國咖啡消費呈逐年上升趨勢。我國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速。2025 年，預(yù)計中國咖啡消費市場將達到1萬億的規(guī)模。

1.7 用戶畫像

根據(jù)CBNData《2021青年咖啡生活消費趨勢洞察》報告得出，消費群體對于咖啡的追求各有不同，不再是最初的速溶咖啡能滿足的。

定位三大人群：精致搬磚人，潮流文藝咖，品質(zhì)探索家。

主力消費群體：精致白領(lǐng)（25-35）、00后和小鎮(zhèn)青年（20-25）、追求高品質(zhì)生活的人士。

1.8 品牌戰(zhàn)績

今年618期間銷售額接近3000萬元，同比增長近300%，咖啡液銷售額突破1500萬元，奪得天貓咖啡液品類第一

躋身“Growth50·2021中國新消費品牌年度增長力榜”Top前50

1.9 融資情況

6月11日，永璞咖啡已完成超5000萬元的A+輪融資，本輪投資方為眾源資本和麥星資本。

加上去年12月底的A輪融資，永璞咖啡整個A系列融資金額已超過億元。

 

二、從0到1實現(xiàn)公域獲客

2.1 用聯(lián)名啟動品牌

初創(chuàng)時期，與流量插畫師品牌小崽子劇場，推出“小崽子劇場聯(lián)名咖啡掛耳包”銷售額超5W。

與日食記合作4年半，連創(chuàng)銷售佳績，積累口碑

跨界合作：奇葩說、出版社、網(wǎng)易云音樂、中街1946等

電影合作：《少年的你》《悟空傳》《記憶大師》

打造品牌IP，提升品牌形象

永璞虛擬代言人：石端正

擁有自己的微博：永璞石端正

風格元素：石獅子，象征著中國傳統(tǒng)文化，也是迎合當下盛行的國潮風格

IP人設(shè)：獅子座，呆萌、沉穩(wěn)熱愛生活，喜歡咖啡、音樂、讀書、旅行···對生活有很高的要求。每天一定要喝一杯咖啡點亮靈感的好咖啡。

IP圈粉：微博（永璞石端正）、小紅書（官方號）、公眾號（永璞）

推出周邊產(chǎn)品

周邊產(chǎn)品：禮包、聯(lián)名盲盒、電動奶泡器、島民月刊（月刊隨下單快遞寄給用戶）

利用周邊產(chǎn)品給咖啡系列帶來流量，提升品牌影響力

2.2 聯(lián)名獲客增長1100%

618線上聯(lián)名活動，聯(lián)合36個品牌，提升品牌曝光

雙11聯(lián)合60家品牌，線上營收2000W

帶動品牌效應(yīng)，獲得1100%的免費流量

2.3 線上營銷

2.3.1入駐小紅書

小紅書內(nèi)容運營：

聯(lián)名活動：在末尾都會引導(dǎo)用戶關(guān)注小紅書賬號，發(fā)動點贊+收藏這篇筆記，并留言（指定話題），永璞抽選1位送出聯(lián)名大禮包，目的在于引導(dǎo)粉絲互動，提升筆記熱度，炒CP

推廣周邊：用萌趣可愛且?guī)в袊�潮元素的周邊產(chǎn)品，吸引更多來自小紅書的年輕群體

藝術(shù)家合作：流量互通，提升影響力

聯(lián)名新品：流量抓手

粉絲福利活動：增進與粉絲的情感連接，增加粉絲粘性

2.3.2 抖音運營

抖音賬號布局：

每個商品櫥窗的爆款都不相同，目的是讓用戶進到更多抖音號內(nèi)有更多選擇，提升爆款銷量，積累粉絲量

網(wǎng)紅KOL合作

2.3.4 微博運營

永璞咖啡官方微博粉絲23.8萬

目前在給99劃算節(jié)引流：評論區(qū)首條留言引流、推文引流

2.3.4 入駐電商平臺

天貓、京東、拼多多、小紅書

2.3.5 公眾號軟文推廣

 

2.4 線下營銷

入駐盒馬鮮生、Ole'、Citysuper等精品超市

三、從公域到私域 形成閉環(huán)體系

3.1 搭建私域流量池

【公眾號+企業(yè)微信+企業(yè)微信群+小程序】四個抓手形成流量閉環(huán)

3.2 私域引流鏈路

路徑1企業(yè)微信引流：

關(guān)注永璞公眾號（服務(wù)號）—— 引導(dǎo)添加企業(yè)微信“石端正”領(lǐng)取限定款徽章——成功添加企業(yè)微信 —— 回復(fù)“入群”——進入企業(yè)微信群“石端正的咖啡生活研究所”

多端口觸達：

企業(yè)微信入口：菜單欄——我是石端正

小程序入口：菜單欄——永璞小島

注冊會員入口：小程序——首頁島民身份證注冊

路徑2：小程序引流

關(guān)注永璞公眾號（服務(wù)號）—— 引導(dǎo)進入小程序“永璞小島”——首頁引導(dǎo)注冊成為“島民”——用戶擁有會員身份——購買商品/做任務(wù)賺積分—— 成為私域用戶/積分兌換周邊

路徑3：視頻號引流

關(guān)注永璞公眾號（服務(wù)號）—— 引導(dǎo)關(guān)注視頻號“永璞”

給其他平臺引流

【總結(jié)】

永璞咖啡通過聯(lián)名活動吸引了大量用戶，品牌也隨之提升了曝光量，在給公眾號引流的策略上，永璞還是以品牌聯(lián)名活動為主，聯(lián)名互推，彼此都享有對方的流量，除了這種形式外，還可以增加軟文的合作推廣或老帶新活動。

3.3從私域到轉(zhuǎn)化

公眾號--天貓轉(zhuǎn)化路徑

轉(zhuǎn)化路徑：關(guān)注公眾號——歡迎語引導(dǎo)添加企業(yè)微信領(lǐng)取限定徽章——回復(fù)暗號——天貓旗艦店下單并備注暗號

小程序轉(zhuǎn)化路徑

公眾號——菜單欄——永璞小島——完成下單

視頻號

內(nèi)容方向：“1分鐘咖啡制作”（增加產(chǎn)品曝光）、永璞工作日常（真實感、溫馨搞笑）、鐵皮叔叔（專業(yè)大咖）

社群精細化運營

永璞咖啡很早便搭建了私域社群，社群活躍情況良好，能進到群里的大多是精準用戶，永璞會推薦新產(chǎn)品和聯(lián)名產(chǎn)品，還會分享咖啡相關(guān)的知識和制作方法，同時積極調(diào)動粉絲互動。引導(dǎo)粉絲曬單及話題討論（咖啡新品體驗及口味）

培養(yǎng)永璞KOC

私域社群是個大流量池，在流量池里挖掘KOC，參考的標準：

（1）KOC需是品牌的深度用戶

（2）樂于在各個社交平臺中進行自我表達與分享，最重要的就是真實感。

（3）要從粉絲中去挖掘合適的用戶，需要長時間的培養(yǎng)，識別出KOC后，可以嘗試與KOC進行價值綁定打造永璞品牌的知名度，帶動整個社群向著良好的氛圍發(fā)展，影響更多的用戶。

我加入的永璞社群是第27個群，建群不到一周，目前群內(nèi)還沒有KOC。

小程序精細化運營

永璞小島是今年5月31日上線運營的，整體是圍繞IP石端正定制的插畫風格，從登島開始，仿佛走進一座溫馨又很軟萌的理想之島。

從小程序的功能來看，除了領(lǐng)券中心還在完善中，目前上線的功能是能夠滿足用戶的基本需求的，從島民注冊到會員體系再到玩轉(zhuǎn)積分，給用戶提供能買、能逛、能玩的服務(wù)，吸引用戶的注意力，延長在小程序上的停留時間，增加消費動機。

待優(yōu)化：畫面元素過于飽滿，有時會找不某個入口。在畫面上做出一些調(diào)整，刪減一些復(fù)雜的元素。保證用戶快速觸達。

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用戶分層管理，永璞用會員體系帶動反哺

（永璞咖啡會員體系）
 

永璞的會員叫做“島民”，注冊會員就會得到一張帶有編號的“島民身份證”，很有儀式感！

這個會員體系就是將用戶進行層級管理，分層策略是按照用戶個人的“貢獻價值”排序的。足跡越多說明用戶做出的貢獻（消費行為）越多，這類用戶就是核心用戶。而僅注冊但還沒消費的用戶就是潛在的核心用戶，需要用活動來轉(zhuǎn)化這部分用戶。

【總結(jié)】

隨著新產(chǎn)品研發(fā)上市，聯(lián)名產(chǎn)品不斷推出，群內(nèi)的用戶數(shù)量也在不斷擴充中，永璞通過企業(yè)微信加強了品牌和用戶的連接與轉(zhuǎn)化。

將內(nèi)容、產(chǎn)品、活動以統(tǒng)一的價值觀輸出給用戶，加強用戶對品牌的喜愛和粘性。

整個私域成為一個深度聚合和鏈接的組織，永璞將好喝的產(chǎn)品和價值觀帶給用戶，用戶不斷復(fù)購反哺永璞，形成閉環(huán)。

四、成為第一后，還要做什么

今年618期間銷售額接近3000萬元，同比增長近300%，咖啡液銷售額突破1500萬元，奪得天貓咖啡液品類第一的好成績。用產(chǎn)品制勝的永璞咖啡，無疑是新消費品牌中的一匹新黑馬！

即使是做品類拓展，也還是要基于市場與用戶需求去做——永璞創(chuàng)始人在MS2020靈眸大賞中的發(fā)言。

產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)，而營銷只是為產(chǎn)品插上了一對可以飛翔的翅膀。產(chǎn)品創(chuàng)新一定是基于市場和消費者的喜愛的方向去做創(chuàng)新，而不是為了創(chuàng)新而做創(chuàng)新。

咖啡賽道每年都能看到創(chuàng)新的東西，比如可口可樂、百事可樂都推出了咖啡飲料，咖啡賽道競爭趨于激勵，產(chǎn)品的創(chuàng)新讓品牌有持續(xù)的競爭力。

不只是產(chǎn)品要創(chuàng)新，如今國民對即飲咖啡的需求提高了，供應(yīng)鏈也必須滿足消費者對于高品質(zhì)的追求。

永璞創(chuàng)始人曾說，為了研發(fā)常溫的且不添加任何防腐劑的冷萃液，找遍了整個中國，都沒有能實現(xiàn)這種技術(shù)的工廠，最后找到了一家日本工坊，他們的這種技術(shù)已經(jīng)延續(xù)70年了，于是研發(fā)了一年，終于做出了這款無防腐劑的常溫冷萃液。

正是對咖啡的熱愛，對初心的堅守，永璞咖啡才能夠做到從2000萬到1個億的凈利潤。

【可復(fù)用的點】

1.永璞IP的塑造。我們企業(yè)也有自己的IP和專業(yè)插畫師，卻沒有機會做更多的IP衍生，且我們的IP風格并不適合受眾人群，案例中對IP的塑造是值得借鑒的，把IP延伸為系列產(chǎn)品。

2.精細化社群運營，先滿足客戶的需求，為客戶提供更好的服務(wù)，減少營銷動作，把口碑做的更好。先利他，再考慮賺錢。

3.小紅書內(nèi)容運營值得研究學習。自己也在運營小紅書，流量一直上不來，也許是選題的問題或者話題性不強，繼續(xù)努力！

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