讓我真正在意的是—— 一個(gè)誕生于1986年

的新疆本土啤酒品牌，前幾十年都沒(méi)走出過(guò)新疆版圖，2019年銷量同比增長(zhǎng)45%，2020年上半年疫情背景下中國(guó)啤酒企業(yè)總產(chǎn)量累計(jì)下降22.58%，而烏蘇銷量卻同比增長(zhǎng)7%，光2020年上半年的銷量就已經(jīng)趕超2019年全年？！

可謂逆勢(shì)崛起，爆發(fā)增長(zhǎng)。

烏蘇啤酒總不可能就憑它“猛”就增長(zhǎng)吧？別說(shuō)，還真有一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)系。

嚴(yán)肅點(diǎn)，其實(shí)真正讓百威、青島、燕京、哈爾濱這些啤酒大佬感到“奪命”的，另有奇招——

一個(gè)是傳統(tǒng)啤酒行業(yè)完全不涉足的領(lǐng)域，社交營(yíng)銷；一個(gè)是傳統(tǒng)啤酒行業(yè)玩爛的領(lǐng)域，渠道。

畫風(fēng)清奇，但絕對(duì)要命。

01產(chǎn)品特性，夠猛

在說(shuō)“奪命奇招”之前，還是要介紹一下產(chǎn)品。

“奪命大烏蘇”aka“新疆綠瓶口服液”，玻璃瓶裝620ml一支，酒精度4%，麥汁濃度11°P，電商價(jià)格119元一打，相當(dāng)于9塊9/支。

這么說(shuō)可能太抽象，我們拿常見(jiàn)的啤酒參數(shù)對(duì)比一下或許會(huì)更清晰：

以雪花麥汁為例——8°P，酒精度2.5%，500ml。一瓶烏蘇含酒精約24.8ml VS 雪花12.5ml，烏蘇620ml VS 雪花麥汁120ml，烏蘇麥汁濃度11°P VS 雪花8°P。

參數(shù)背后，是烏蘇的容量更大，酒精度更高，口感更濃郁（麥汁濃度越高口感越醇，也就是行家說(shuō)的“麥芽香氣”），在國(guó)產(chǎn)大綠棒中用料絕對(duì)屬于第一梯隊(duì)，可不就是一瓶頂倆容易醉。

有趣的是，“奪命”一詞在新疆是表達(dá)喜歡的意思，對(duì)于新疆娃娃而言，從小就喝本地產(chǎn)的烏蘇，喝起來(lái)當(dāng)然爽。但對(duì)喝慣了水啤的內(nèi)陸人民來(lái)說(shuō)，就真成了“奪命”。

產(chǎn)品特性讓烏蘇啤酒有了群眾基礎(chǔ)、有了出圈的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品是基座。

但要往上走，聲量要起來(lái)——大烏蘇選擇了一個(gè)傳統(tǒng)啤酒行業(yè)完全不涉足的領(lǐng)域，“一家獨(dú)大”：

02社交營(yíng)銷，很猛

烏蘇啤酒在被嘉士伯收購(gòu)之前，營(yíng)銷舉動(dòng)基本沒(méi)有。但幸運(yùn)的是，基于產(chǎn)品自身的特點(diǎn)讓關(guān)于烏蘇的UGC內(nèi)容根本不缺——

一是話題傳播性強(qiáng)。新疆來(lái)的大綠棒，便宜好喝還能一下子干掉一個(gè)一米八的漢子，一句“你能喝幾個(gè)烏蘇？”，挑釁意味十足，所以可以延續(xù)的話題也多“烏蘇是什么”、“酒量多少”...

隨便一個(gè)都是可以讓人吹牛逼的話題、組局的理由。因此烏蘇社交平臺(tái)上的UGC內(nèi)容從來(lái)不少，慢慢形成大范圍的傳播影響——KOC多了，KOL自然也會(huì)跟上，圈層營(yíng)銷步步推進(jìn)。

2016年，有新疆本地音樂(lè)人寫了一首《烏蘇口服液》，對(duì)于烏蘇啤酒這種擁有地方特色的產(chǎn)品而言，音樂(lè)無(wú)疑更能承載新疆人的情感共鳴，這首歌后來(lái)被改成了民謠版的《奪命大烏蘇》，歌詞也被改成兒女情長(zhǎng)，很適合喝多了烏蘇之后吼兩句哭一把。

話題營(yíng)造，再加上音樂(lè)旋律，更洗腦、更上頭、更容易記住、動(dòng)銷性更強(qiáng)。PS：“給我一瓶紅烏蘇，我喝了才舒服”已經(jīng)在我腦子里放了幾天了�？氨取斑^(guò)年送禮就送腦白金”。

二是跟風(fēng)成本低。想要得到廣泛傳播，目前最廣泛的做法莫過(guò)于：投廣告、群眾自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)（跟風(fēng)），前者是小紅書(shū)的老套路了，然而能讓群眾跟風(fēng)才是最高效、最低成本的營(yíng)銷模式。但，要群眾自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，有門檻——跟風(fēng)話題能裝逼、熱度高，跟風(fēng)成本不高。

烏蘇啤酒剛好滿足，一支啤酒再貴也貴不到哪兒去，況且能喝烏蘇也證明自己酒量好，吹牛逼是全人類都愛(ài)的娛樂(lè)項(xiàng)目。話題出來(lái)，從社會(huì)大哥到失戀小妹妹，都能跟上節(jié)奏，UGC Plus，用戶參與度直接拉滿。

雖然不知道誰(shuí)是第一個(gè)發(fā)起“奪命大烏蘇”的人，但這個(gè)人確實(shí)有營(yíng)銷人的潛力：基于產(chǎn)品特點(diǎn)，挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，制造輿論話題，讓產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)、特點(diǎn)被討論，一條話題營(yíng)銷的鏈路由此生成，傳播勢(shì)能滿分，烏蘇的口碑營(yíng)銷達(dá)成。

一開(kāi)始，社交平臺(tái)上幾億的傳播或許都是UGC內(nèi)容，全民給烏蘇當(dāng)KOC。后來(lái)，嘉士伯入局烏蘇，從烏蘇的產(chǎn)品特點(diǎn)中提煉了“硬核”這個(gè)特點(diǎn)，并找到跟自身品牌調(diào)性契合的KOL、明星合作。

也基于大量的UGC內(nèi)容在各個(gè)社交媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方號(hào)并開(kāi)始運(yùn)營(yíng)——抖音、微博、微信、bilibili等平臺(tái)，在此前的群眾基礎(chǔ)之上“煽風(fēng)點(diǎn)火”。

例如跟抖音KOL@手工耿合作“不養(yǎng)金魚(yú)杯”，玩梗之余真的很烏蘇，還請(qǐng)來(lái)張偉麗作為代言人，光這名字就能燃起一半中國(guó)人的驕傲，張偉麗配大烏蘇，硬核爆了。

可以這么說(shuō)，嘉士伯入局后，烏蘇啤酒才真正算得上是一個(gè)“品牌”，此前聲量大，產(chǎn)品特點(diǎn)明顯，但也只算是一款有特點(diǎn)的產(chǎn)品，“品牌”尚不明確。在代言人和一系列品牌活動(dòng)打造下，烏蘇啤酒的品牌形象、品牌調(diào)性才被放大——新疆品牌+產(chǎn)品勁兒大+民族之光張偉麗。

不得不說(shuō)，嘉士伯在豐富自身品類、打造品牌差異性上做的非常出色。

像嘉士伯旗下的1664，更偏女性；樂(lè)堡，潮流氣息濃重；野格，夜場(chǎng)小王子；山城，重慶地頭蛇...雖然旗下大半品牌都來(lái)自于收購(gòu)，但在后期打造品牌上確實(shí)各有特點(diǎn)。

放到長(zhǎng)期以來(lái)都幾家獨(dú)大、同質(zhì)化嚴(yán)重的中國(guó)啤酒市場(chǎng)上，異常亮眼。尤其烏蘇在社媒上的表現(xiàn)。

在社媒這條賽道上，烏蘇沒(méi)有對(duì)手。

或許，在當(dāng)下越來(lái)越多人為取悅自己而消費(fèi)這一層面而言，品牌差異以及品牌特性才是未來(lái)產(chǎn)品突圍的重點(diǎn)，而社交媒體是最該下注的“賽道”，也是最重要的渠道，這點(diǎn)我們下面會(huì)說(shuō)到。

到了這，其實(shí)也還是正常的、互聯(lián)網(wǎng)品牌會(huì)做的事情：

產(chǎn)品、社交傳播、打造品牌差異性。不過(guò)烏蘇的運(yùn)氣更好一點(diǎn)，是一大群自來(lái)水自發(fā)傳播，從產(chǎn)品到社交媒體，一條條視頻送他上青云。

但，烏蘇啤酒2020年全年銷售額50億，線上渠道占比在5%左右，說(shuō)白了，但產(chǎn)品、社媒傳播，也只能夠讓烏蘇的聲量大起來(lái)，銷量和銷售額，還得靠——

03渠道控價(jià)，太猛

傳統(tǒng)啤酒企業(yè)的渠道無(wú)非餐飲、夜場(chǎng)、KA，大量鋪貨，講求高鋪貨率、高占有率和高利潤(rùn)率。

以至于你去哪哪吃飯、吃燒烤、逛個(gè)縣城小賣部都能買到華潤(rùn)啤酒（雪花）、青島啤酒、燕京啤酒、哈爾濱啤酒這幾個(gè)國(guó)民飲料，這幾個(gè)也是幾乎瓜分中國(guó)啤酒市場(chǎng)的品牌。

中國(guó)的啤酒市場(chǎng)雖然具有較強(qiáng)的壟斷性，但基本不存在暴利。

多數(shù)廠家在批貨同時(shí)可能會(huì)強(qiáng)制提供促銷和銷售支持，也會(huì)要求經(jīng)銷商批貨量或是帶上某些產(chǎn)品一起賣，這里就會(huì)讓經(jīng)銷商有額外的負(fù)擔(dān)。

一旦碰上不靠譜的廠商或是不好的產(chǎn)品，這部分含費(fèi)用的操作就會(huì)讓經(jīng)銷商損失慘重。更何況，一箱酒的費(fèi)用還不是全在自己手里，還會(huì)涉及層層批貨。

最后到手里有多少錢？有業(yè)內(nèi)人士透露，以目前市面上暢銷的啤酒品牌而言，經(jīng)銷商的利潤(rùn)約為6元/箱，終端利潤(rùn)則約為20元/箱，just so so。

與此相比，烏蘇啤酒的做法是讓利經(jīng)銷商——最低的價(jià)格給你，還幫經(jīng)銷商控制好價(jià)格。

這么操作下，經(jīng)銷商利潤(rùn)最高可以去到20~40/箱。有經(jīng)銷商表示，“賣一瓶至少有30%的利潤(rùn)”，同價(jià)位的青島純生、百威的利潤(rùn)差不多，但是都沒(méi)有烏蘇啤酒銷售得快，“反正賺得更多更快就是了”。

烏蘇啤酒低價(jià)向經(jīng)銷商供酒，不附加任何促銷和銷售支持，市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)作完全由經(jīng)銷商自行完成，經(jīng)銷商可根據(jù)自身的運(yùn)作情況調(diào)整廠家給的建議價(jià)格（一般在10%上下浮動(dòng)）。

好處很明顯——利潤(rùn)大，比任何酒都要大。如果你是經(jīng)銷商，你會(huì)推哪種酒？

壞處也很明顯——低價(jià)操作是雙刃劍，對(duì)于經(jīng)銷商的資金、銷售方式、營(yíng)銷能力的要求很高，如果不具備相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，哦豁，完蛋，因?yàn)槟蔷拖喈?dāng)于完全靠自己的力量把產(chǎn)品賣好，太費(fèi)神——但很顯然，這是村里沒(méi)通網(wǎng)之前的情況。

前面說(shuō)到烏蘇在社媒傳播非常廣（抖音、快手...），那些關(guān)于烏蘇的視頻底下/評(píng)論區(qū)都會(huì)附上購(gòu)買鏈接，甚至是批發(fā)、經(jīng)銷聯(lián)系方式。對(duì)于其他行業(yè)而言，或許社媒平臺(tái)已經(jīng)不是新渠道，但對(duì)于啤酒行業(yè)而言：是的。

現(xiàn)在的經(jīng)銷商，只要會(huì)用各種互聯(lián)網(wǎng)工具、會(huì)在各種社媒?jīng)_浪、會(huì)跟風(fēng)拍個(gè)抖音視頻、建個(gè)群發(fā)個(gè)朋友圈...都能賣貨，或許還不需要你擁有傳統(tǒng)經(jīng)銷商的門路，會(huì)利用社媒的傳播勢(shì)能就等于吹上了資本的春風(fēng)，披上“網(wǎng)紅”外衣的奪命大烏蘇不愁銷路。

正如前面所說(shuō)，在社媒領(lǐng)域，大烏蘇沒(méi)有對(duì)手，烏蘇經(jīng)銷商會(huì)不會(huì)是一家獨(dú)大？

除了這塊，烏蘇也積極布局各種新渠道，電商、直播、小程序等等。

在京東酒水頻道里，近期其一款品牌最經(jīng)典的紅罐裝版，已經(jīng)躋身熱賣榜前10，位列第七，在購(gòu)買人數(shù)位列第4，53萬(wàn)購(gòu)買，前3分別是青啤、哈啤和愛(ài)士堡小麥白啤。烏蘇啤酒還頻繁出現(xiàn)在各大KOL的直播間，薇婭、李佳琦直播間也曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)它的身影。

至于小程序——這個(gè)叫“硬核聯(lián)盟”的小程序，設(shè)置了三種進(jìn)入小程序的方式：掃瓶蓋碼進(jìn)入、終端營(yíng)銷物料二維碼進(jìn)入、小程序商城直接進(jìn)入，基本囊括所有消費(fèi)場(chǎng)景。

玩法大同小異，也是品牌最常用的會(huì)員積分玩法，消費(fèi)者可以通過(guò)參與“硬核酒局”游戲或簽到領(lǐng)取“硬核值”，其中“硬核酒局”的玩法是戰(zhàn)隊(duì)PK（PK瓶數(shù)），線下喝酒、線上PK，還能配合內(nèi)置的搖骰子功能玩。

累積的“硬核值”可以用于兌換衛(wèi)衣、不養(yǎng)金魚(yú)杯（跟抖音博主@手工耿合作的產(chǎn)品）、天貓/京東代金券等等周邊。無(wú)論你是線下來(lái)的，還是線上來(lái)的，只要你參與積分玩法，最終都會(huì)被引導(dǎo)到商城，被“催生”復(fù)購(gòu)需求。

搭建同款小程序，點(diǎn)擊體驗(yàn)

線上線下完美聯(lián)動(dòng)。

如果說(shuō)，「內(nèi)資認(rèn)同渠道為王，外資喜歡品牌為王」，烏蘇啤酒二者兼有，80%渠道+20%品牌：渠道跑得快，打天下，品牌走得慢，但還是來(lái)了。

成“網(wǎng)紅”后，烏蘇啤酒銷量大漲，每年賣出10億支，銷量背后是如今每年50萬(wàn)噸的產(chǎn)量，50億銷售額。據(jù)業(yè)內(nèi)消息透露，烏蘇今年的目標(biāo)是翻一番。

銷售額什么的，I don't care，一個(gè)已有35年歷史的“老”品牌成為互聯(lián)網(wǎng)沖浪選手，還成了“網(wǎng)紅”，已經(jīng)是一件十分意料之外的事情。但由于是搭上互聯(lián)網(wǎng)的浪，猛賺一筆，又是意料之中。

傳統(tǒng)啤酒行業(yè)出來(lái)的傳統(tǒng)品牌在走互聯(lián)網(wǎng)品牌的路子？這大概會(huì)成為中國(guó)啤酒行業(yè)的里程碑。

新渠道出現(xiàn)，巨頭吞并市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)局面該過(guò)去了。

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