線上收入超20億！奈雪私域系統(tǒng)如何成為“全球茶飲第一股”

背景簡介

奈雪的茶主攻一、二線城市，2015年，首店在深圳開業(yè)。截至2021年7月，奈雪的茶已在中國大陸 80多個城市以及中國香港特區(qū)、日本等地，開設600多家直營門店O2021年6月30日，奈雪的茶在香港聯(lián)交所正式掛牌上市，成為“全球茶飲第一股”。

行業(yè)需求

新茶飲賽道已經(jīng)逐步進入存量競爭的階段，由于門店布局分散，各區(qū)域運營線上和線下聯(lián)動執(zhí)行成本較大，企業(yè)需加速對品牌流量池的體系化構(gòu)建進程，建立全渠道通路，與終端消費者維持密切聯(lián)系。奈雪的茶會員已達數(shù)千萬量級，希望通過私域工具的完善布局，實現(xiàn)數(shù)據(jù)整合，同時基于用戶的全生命周期，進行精細化的用戶分層運營和轉(zhuǎn)化，提升會員復購和留存。

營銷發(fā)展策略

自2015年在深圳開設首家門店，奈雪在過去5年多飛速發(fā)展，開創(chuàng)了高端現(xiàn)制茶飲，并作為“全球茶 飲第一股”登陸港股市場。在這家年輕企業(yè)的招股書中,2020年經(jīng)調(diào)整凈利潤達1664萬元，這表明 奈雪在疫情沖擊下，依然實現(xiàn)了盈利。

什么是奈雪的增長飛輪？答案是自研系統(tǒng)+私域。

2019年底，奈雪開始搭建會員體系，通過會員積分、商城、券包、電子心意卡、拼單等多項功能讓整個會員體系形成閉環(huán)。2020年，奈雪線上訂單收入同比增長183%至20億元，占整體收入的近7成。從組織賦能到精細化運營，奈雪的茶全面布局發(fā)力，穩(wěn)穩(wěn)地保持在行業(yè)前列。

自研系統(tǒng)助推高效運營

截至目前，奈雪的茶在全國80多個城市開設了超600家直營門店，在不斷的擴張中，奈雪對于實體店的探索也嘗試了更多形式：推出奈雪酒屋BlaBlaBar,多場景的奈雪夢工廠，以及作為當前門店開設重點的“奈雪的茶PR�！薄＿@些線下空間不僅為消費者提供了優(yōu)質(zhì)的高端現(xiàn)制茶飲空間體驗，同時也成為了線上流量的重要來源。

不過奈雪認為，僅從門店遷移進小程序并不能算作流量沉淀。流量池的建設應覆蓋小程序、公眾號和社群三個層級，通過多層級沉淀，保障后續(xù)常規(guī)觸達和精準觸達的運營基礎，而后基于用戶的體驗地圖, 合理埋進適當?shù)脑鲩L模型和增長觸點。于是“自研系統(tǒng)”成為了奈雪跑通私域最得力的助手。

在每間門店中，奈雪都部署了其自研集成的信息 平臺一Teacoreo這一平臺能夠整合處理大量來自線上線下的運營數(shù)據(jù)，并為業(yè)務決策提供支持， 其分析計算、效率提升能力還將隨著數(shù)據(jù)庫的不斷擴大進一步增強。

另一大自研系統(tǒng)是奈雪的C端點單小程序。茶飲店最常見的小程序?qū)Я鞣绞綗o非是掃碼點單，但這樣的觸點難免單薄，用戶難以停留。于是，奈雪將“奈雪點單”自研小程序作為主要的數(shù)字化工具載體， 圍繞門店第三空間，打造全場景數(shù)字閉環(huán)交易體驗。

奈雪點單小程序有“預約點單”、“好友拼單”及“小程序外賣”三項主要工具，以便利、社交與服務三大 維度為重點，有效提升用戶消費體驗，顧客無需到店即可下單，完成“線上點單一排隊進程實時提醒一 線下掃碼自取“的購買全流程。

除了基礎交易功能，奈雪點單小程序中還可以看到會員拉新裂變、儲值提頻，積分商城促活等日常會員運營板塊。自小程序上線后，奈雪平均每個月會員增長在百萬量級，截至2021年5月，會員數(shù) 達到3500萬。會員資產(chǎn)不斷沉淀，也為洞察用戶多樣化的消費習慣提供了更有效的數(shù)據(jù)來源。

使得奈雪在C端和B端均實現(xiàn)了高效運營管理，成為其私域建設的一大亮點。在用戶端，手機APP、小程序、會員體系及卡券體系等設計，能夠有效提升品牌與用戶的互動與運營效率。在供應鏈與門店端，從釆購原材料到原材料送到門店的整個過程，奈雪均實現(xiàn)了全面的數(shù)字化覆蓋。 通過數(shù)據(jù)連接前端消費與后端供應，奈雪保持了對消費者需求的敏感度，而自研的銷量預測、智能釆購 算法模型還可指導供應商按需生產(chǎn)、提升整體營運效益，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，奈雪2018年前的訂單基本來自線下，線上僅以第三方外賣平臺作為補充；而到了 2020年，線上小程序點單已成為用戶優(yōu)選，訂單占比已經(jīng)達到了近70%,其次才是線下門店以及外賣 平臺。

組織團隊賦能私域打通

無論是此前的品牌經(jīng)營，還是當下私域建設，奈雪在數(shù)字化道路上全速前進并不斷優(yōu)化升級，在保持良好的基礎設施與用戶體驗的同時，以最快的速度實現(xiàn)了團隊的 打通與建設。通過團隊都對奈雪的私域洞察與建設深入到了每一環(huán)節(jié)，從基于用戶規(guī)模增長不斷地 劃分階段性任務重點，到根據(jù)指標梳理業(yè)務流程，再到整理業(yè)務觸點，最后達成階段性目標后承擔起 新的使命。奈雪從用戶的引流、復購、留存到LTV運營，都在進行著全流程的推動和監(jiān)督。

奈雪將公眾號視為推動復購與復推的主要陣地。很多茶飲品牌與微信生態(tài)只是單一的接入，但奈雪更多地針對公眾號的特性，有效運用資源，賦能數(shù)字化產(chǎn)品的設計。

截至目前，奈雪的官方公眾號用戶數(shù)量已經(jīng)達到近800萬。這一增長策略的設計有兩大價值體現(xiàn)，在新增流量方面，通A過門店流量沉淀，每月可新增百萬級關注用戶，而在老會員促活提頻方面，僅在測試階段，“關注有禮”就實現(xiàn)了數(shù)十萬的營收。

在社群運營方面，奈雪團隊通過對用戶進行全面而細致的調(diào)研與洞察，形成了分層運營策略。對于初次在門店嘗鮮茶飲的用戶，奈雪會在用戶畫像上增加新人標簽，將該類用戶邀請至專有的新客社群，在社群運營中針對性地多推送奈雪的品牌故事，滿足新客希望了解更多相關信息的訴求。而對于居住、工作在門店周圍的熟客群體，奈雪會根據(jù)標簽，將他們邀請至獨特的熟客社群之中，在群里更側(cè)重分享定時福利，滿足他們對社群福利的期待,提升熟客的復購率和留存率，提升品牌粘性。

目前，奈雪為用戶提供了門店海報掃碼與線上小程序邀請，兩種進入會員群的方式，除此之外，奈雪還會根據(jù)會員等級、群活躍表現(xiàn)、用戶粘性等維度，定向邀請群里的活躍會員進入奈雪城市friends群, 城市friends群由總部直接運營，將為社群內(nèi)會員提供更多獨特化、差異化的玩法及福利。

在精準運營的落實中，奈雪非常注重增長策略模型的迭代和復盤。通過數(shù)據(jù)洞察、建模、迭代，奈雪沉淀、 積累下了非常多具備長久生命力的模型，涵蓋：新品上線、復購提頻、社群留存、社群分層、銷售轉(zhuǎn)化 等各種方面。毋庸置疑，這些增長策略未來也將成為驅(qū)動奈雪持續(xù)增長的數(shù)字化資產(chǎn)。

奈雪組織賦能帶來的效果，在自研數(shù)字化產(chǎn)品的穩(wěn)定輸出、大量的用戶沉淀，及其相應會員復購率 提升等方面均有體現(xiàn)，最終也反映在了漂亮的GMV成績上。無論是組織層面的建設與革新，還是對 小程序、公眾號和社群三層流量池的運營思考，奈雪的茶用實際成效為新茶飲行業(yè)數(shù)字化發(fā)展帶來了新的思路。近年來現(xiàn)制茶飲企業(yè)飛速崛起，行業(yè)賽道逐漸擁擠，在更激烈的競爭到來之前，如何有效沉淀數(shù)字資產(chǎn)成為企業(yè)的重大課題。

值得我們學習的地方

1. 可以建造一個企業(yè)專屬的私域系統(tǒng)和C端小程序，實現(xiàn)了從供應鏈到門店終端的全交易鏈路的數(shù)字化閉環(huán)；

2. 深度運用微信生態(tài)產(chǎn)品，細分小程序、公眾號、社群三層級流量池，基于會員消費生命周期， 實現(xiàn)了精準化、執(zhí)行顆粒度極高的運營策略；

3. 高效利用網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫信息，持續(xù)迭代能力的增長。

“友客來”是一套，私域營銷獲客系統(tǒng)。它的核心價值，幫助客戶低成本進行全域引流、私域運營，把用戶沉淀到自己系統(tǒng)里，采用全國領創(chuàng)AI手機建站技術，通過小程序就能制作，管理小程序和運營用戶，實現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功。

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