直播成交量破千萬！蘭蔻的私域開辟了“新”路徑
背景介紹
蘭蔻1935年誕生于法國，是全球知名的高端化妝品品牌，涉足護(hù)膚、彩妝、香水等多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域。作為最早布局私域的美妝品牌之一，蘭蔻在微信生態(tài)內(nèi)的生意體量激增，其先發(fā)優(yōu)勢(shì)日益 凸顯。今年618期間，蘭蔻小程序官方商城GMV同比增長(zhǎng)97%,視頻號(hào)直播成交突破1000萬， 為進(jìn)入私域深水區(qū)的品牌商家，探索出了一條社群運(yùn)營聯(lián)動(dòng)直播帶貨的私域增長(zhǎng)新路徑。
開辟路徑的緣由
面對(duì)中國獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，國際大品牌蘭蔻始終面臨著內(nèi)外兩股壓力的挑戰(zhàn)。對(duì)內(nèi)需要做好市場(chǎng) 快速響應(yīng)，做出有效的本土化策略調(diào)整，對(duì)外是新銳品牌崛起沖擊下，品牌忠客的培養(yǎng)、留存和轉(zhuǎn)化 越發(fā)變得困難。
開辟路徑的歷程和方法
隨著中國影響力和經(jīng)濟(jì)體的迅猛騰飛，中國市場(chǎng)成了國際大企的必爭(zhēng)之地。但當(dāng)真正來到中國市場(chǎng) 之后，往往會(huì)遭遇到水土不服的情況，要么跟不上快節(jié)奏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、要么達(dá)不到有效的本地化策略調(diào)整。法國高端美妝品牌蘭蔻于1993年進(jìn)軍中國，二十多年來，一直牢牢占據(jù)市場(chǎng)前列地位。這背后 的原因，也許可以從蘭蔻率先布局私域并獲得迅猛發(fā)展的路徑中窺探一二。
集團(tuán)高度重視，蘭蔻率先行業(yè)布局微信私域陣地
復(fù)盤蘭蔻的成功，以微信小程序?yàn)槔?2018年3月微信啟動(dòng)小程序廣告組件內(nèi)測(cè)，品牌可在公眾號(hào)文中、底部和朋友圈投放小程序落地頁廣告，一鍵直達(dá)小程序。在該功能內(nèi)測(cè)和上線不久后， 蘭蔻就正式上線了官方小程序商城。
蘭蔻官方小程序商城的快速執(zhí)行落地，得益于集團(tuán)對(duì)微信私域生態(tài)的重視和長(zhǎng)期看好，成立了由集團(tuán)直接領(lǐng)導(dǎo)的CDM，自上而下推動(dòng)私域建設(shè)落地。在2017年開始籌備布局，成為了美妝行業(yè)最早的入局者。同時(shí)在集團(tuán)的統(tǒng)籌下 作戰(zhàn)，蘭蔻在私域認(rèn)知、私域打法等方面，都有了先天優(yōu)勢(shì)。不到一年時(shí)間，蘭蔻2018年在微信生態(tài)內(nèi) 的成交額就突破了億元大關(guān)。
精準(zhǔn)人群洞察，公域長(zhǎng)期投放為私域?qū)Я?/strong>
在私域啟動(dòng)期和快速增長(zhǎng)期，朋友圈廣告投放是蘭蔻最主要的拉新手段，早期主要沉淀至公眾號(hào)， 目前則更多引流到小程序。
精準(zhǔn)人群投放提升ROI
融合多渠道推廣沉淀下來的海量數(shù)據(jù)，挖掘出與品牌高度契合的“高轉(zhuǎn)化、高潛力、高價(jià)值”人群包， 并對(duì)這些“三高”人群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和二次觸達(dá)，此外還通過査看“廣告一原生頁一小程序購買”數(shù)據(jù)， 進(jìn)一步分析營銷效果，配合小程序私域運(yùn)營舉措優(yōu)化，不斷提升用戶購買轉(zhuǎn)化率。
創(chuàng)新廣告樣式激發(fā)社交自傳播
基于對(duì)消費(fèi)者用戶畫像的深入理解，以及對(duì)她們行為偏好的把握，蘭蔻在朋友圈廣告投放素材上， 都做出了相應(yīng)的調(diào)優(yōu)。比如消費(fèi)者對(duì)促銷不敏感，蘭蔻就減少了產(chǎn)品促銷類的廣告投放。在去年雙11期間， 蘭蔻通過九款產(chǎn)品同步投放，四款爆品+五款優(yōu)品組合增加全方位覆蓋，滿足用戶更多購物需求。
在廣告樣式選擇上，蘭蔻總是率先釆用微信廣告的創(chuàng)新互動(dòng)樣式，非常有創(chuàng)意的互動(dòng)形式，極大了增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)和趣味性，拉近了蘭蔻與用戶的距離，還激發(fā)了社交 自傳播，帶來更高品牌曝光與更多私域用戶沉淀。
私域戰(zhàn)略升級(jí)，從小程序商城到官方平臺(tái)
去年在疫情影響下，私域經(jīng)濟(jì)井噴式爆發(fā)，吸引了越來越多的商家入局私域，因此2020年也被稱作是 私域元年。這對(duì)于那些新入局的商家來說，該如何利用微信生態(tài)矩陣產(chǎn)品搭建自己的私域陣地是他們 的主要挑戰(zhàn)，而對(duì)于具備一定私域體量的蘭蔻來說，私域運(yùn)營已進(jìn)入深水區(qū)，如何有效激發(fā)私域帶動(dòng) 銷售增長(zhǎng)才是現(xiàn)階段關(guān)鍵目標(biāo)。為此，蘭蔻對(duì)小程序定位進(jìn)行了戰(zhàn)略升級(jí)，在商城的基礎(chǔ)上往綜合型的平臺(tái)打造，并且深耕微信社群運(yùn)營與品牌直播帶貨。
小程序差異化運(yùn)營
跟傳統(tǒng)的電商平臺(tái)運(yùn)營不同，蘭蔻小程序平臺(tái)的差異化體現(xiàn)在：一是選品差異化，基于消費(fèi)者對(duì)促銷 不敏感，以及更愿意嘗新的洞察上，蘭蔻在小程序會(huì)進(jìn)行新品、IP聯(lián)名款的首發(fā)，或者平臺(tái)獨(dú)家發(fā)售， 以此更加精準(zhǔn)的沉淀品牌忠客，并加強(qiáng)他們對(duì)小程序平臺(tái)的歸屬感和認(rèn)可。二是服務(wù)差異化，基于私域用戶直連的觸達(dá)效率和管理優(yōu)勢(shì)，蘭蔻在小程序平臺(tái)打造了全渠道唯一的試用中心，這是其它平臺(tái) 用戶不具備的粉絲福利。據(jù)2020年全年數(shù)據(jù)展示，蘭蔻共送出40萬份小樣，其中試用用戶的回購率 達(dá)到10%,回購成交金額達(dá)1000萬以上，效果顯著。
企業(yè)微信社群精細(xì)化運(yùn)營
對(duì)于高端美妝品牌而言，社群有助于對(duì)用戶進(jìn)行長(zhǎng)期培養(yǎng)教育，增強(qiáng)粘性，促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化。蘭蔻將 原有的CRM體系和管理方法，遷移運(yùn)用到企業(yè)微信社群建立上，建立了黑卡、金卡、玫瑰金卡、銀卡、 普卡、潛客五個(gè)不同類型的微信社群，提供新品推薦、美妝攻略、護(hù)膚科普、產(chǎn)品咨詢答疑等內(nèi)容互動(dòng)， 同時(shí)也會(huì)根據(jù)會(huì)員等級(jí)提供不一樣的管理、營銷活動(dòng)和積分兌換權(quán)益。
品牌自播高效帶貨
在視頻化的風(fēng)潮下，直播已經(jīng)成為了品牌經(jīng)營的常規(guī)動(dòng)作。蘭蔻在直播帶貨領(lǐng)域的探索也走在行業(yè) 前列。蘭蔻已經(jīng)固定形成了每周3-4場(chǎng)直播， 每場(chǎng)不低于3小時(shí)（大促時(shí)則不少于6小時(shí)）的直播運(yùn)營體系。今年3-5月期間，蘭蔻小程序直播帶貨的交易額已占全月GMV的60%-70%,增幅迅猛。
值得一提的是，在今年618大促期間，蘭蔻還釆取了小程序+視頻號(hào)雙平臺(tái)直播，同時(shí)配合社群預(yù)熱 和限量版hello kitty聯(lián)名款粉水的吸睛聚焦，蘭蔻小程序官方商城GMV同比增長(zhǎng)97%,視頻號(hào)直播 成交突破1000萬，粉水限量版hello kitty聯(lián)名款賣出15000瓶。
在互聯(lián)網(wǎng)公域流量成本日益高漲，大部分商家苦不堪言和思進(jìn)求變的當(dāng)下，蘭蔻憑借著微信生態(tài)內(nèi)完整閉環(huán)的私域經(jīng)營體系，擁有了大量免費(fèi)的、可重復(fù)觸達(dá)的私域用戶�，F(xiàn)在的蘭蔻通過精細(xì)化社群運(yùn)營和高質(zhì)量品牌自播雙輪驅(qū)動(dòng)，私域業(yè)績(jī)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，真正享受了私域帶來的紅利。蘭蔻的成功，也為所有想在微信私域內(nèi)做生意的品牌商家，提供了一個(gè)極具啟發(fā)和 參考價(jià)值的私域打法模型。
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