成立6年躋身母嬰市場頭部，「Babycare」的私域是怎么做的

本期【友客來私域案例】專欄，我們?yōu)榇蠹也鸾饽笅胧袌鲋�名品牌「Babycare」的私域發(fā)展的鏈路

背景介紹

Babycare于2014年進入中國市場，最初以創(chuàng)新腰凳設(shè)計的嬰兒背帶切入母嬰市場,并逐漸搭建起紙尿褲、童裝、玩具、輔食、早教用品等泛母嬰全品類矩陣。

品牌發(fā)展重要的幾個節(jié)點：

造爆品-打品類-塑品牌，穩(wěn)扎穩(wěn)打的新消費品崛起鏈路

1、造爆品階段，以骨科醫(yī)生推薦為賣點，借助嬰兒背帶腰凳這一明星單品切入母嬰耐消品市場，以爆品邏輯打爆細分單品，快速建立消費者對品牌的認知，建立口碑。

2、打品類階段：2018年Babycare打入紙尿褲行業(yè)，主打高端市場，橫向拓展品類，同時縱向打造品類內(nèi)爆品，搭建全品類產(chǎn)品矩陣，覆蓋-1至6歲育兒周期，實現(xiàn)母嬰產(chǎn)品的一站式布局，與傳統(tǒng)母嬰巨頭品牌分一杯羹。

3、塑品牌階段：2020年，Babycare線下品牌形象店及品牌旗艦

店開業(yè)，完善線上+線下的銷售渠道，同年雙十一，Babycare全網(wǎng)累計銷售突破9億，再度蟬聯(lián)母嬰行業(yè)銷冠。2021年，通過打造母親節(jié)“關(guān)注背奶媽媽”“人類幼崽的母親節(jié)禮物”兩則話題營銷，迅速積累聲量，加強品牌印象，實現(xiàn)品效雙重提升。

品牌私域發(fā)展幾個重要的鏈路

以美遇見新生，主打高顏值+高品質(zhì)，超快上新速度快速占領(lǐng)用戶心智

1.【細分市場】明星單品

2.【定價策略】切入中高端市場

3.【設(shè)計風格】簡約舒適

4.【上新節(jié)奏】平均3-5 天出新品

耐消品至快消品，以明星單品為重心，帶動品牌全品類發(fā)展

Babycare由快消品提供大部分銷量，快消品類目中，濕巾、棉柔巾、紙尿褲為貢獻銷量最高的商品，而耐消品類目中，餐具、玩具、水杯為貢獻銷量最高的商品。其中，玩具類目商品數(shù)量最多，關(guān)聯(lián)品類最豐富。從商品數(shù)量及價格段分布來看，Babycare產(chǎn)品銷量最集中的價格區(qū)間為100元以下，占整體67%，價格低于200元的商品數(shù)量占比達76%，總銷量占比88%。

根據(jù)用戶畫像，關(guān)注適合年齡寶媽群體，生活品質(zhì)追求高，崇尚自由

Babycare品牌用戶以90后為主，隨著二胎三胎政策的開放，80后同樣成為目標用戶，集中分布在一線、新一線、二線城市中的26-40歲女性用戶，專注于崇尚自由、愛好網(wǎng)絡(luò)、生活品質(zhì)追求高的寶媽群體。針對這些受眾，Babycare在產(chǎn)品上，從品質(zhì)和顏值不斷打磨，走向中高端產(chǎn)品路線，如2017-2018年紙尿褲單片價格已經(jīng)降到一元左右，市場競爭激烈。Babycare反行其道，轉(zhuǎn)向高端市場，單片定價達到3.7元。在渠道上，加強線上渠道拓展，布局所有主流社媒平臺做宣傳及帶貨，快速打開市場。

重點布局三大社媒平臺，抖音、小紅書互動量高

2020年1月-2021年5月，從Babycare社媒關(guān)聯(lián)內(nèi)容分布來看，主要推廣渠道集中在微博、抖音、小紅書三大平臺，且均呈現(xiàn)過萬的數(shù)量級。其中，關(guān)聯(lián)微博數(shù)量占整體推廣內(nèi)容數(shù)量50%以上，平均每月3351+條相關(guān)內(nèi)容，而抖音關(guān)聯(lián)視頻數(shù)量占比超30%，小紅書關(guān)聯(lián)筆記數(shù)據(jù)占比超15%。從平臺互動量占比來看，抖音互動量最高，其次為小紅書，占比分別達到67%及21%，微博用戶活躍度相對較低。

提前預(yù)熱+持續(xù)發(fā)酵，隨平臺促銷節(jié)點大面積推廣

2020年1月-2021年5月，從Babycare社媒平臺關(guān)聯(lián)內(nèi)容趨勢分布來看，各平臺的熱門關(guān)聯(lián)內(nèi)容隨大促節(jié)點變化。按照提前預(yù)熱+持續(xù)發(fā)酵的節(jié)奏，在全年通過多平臺社媒投放，KOL種草、品牌合作等有節(jié)奏做推廣，擴大品牌聲量。主要布局節(jié)點包括三八節(jié)、京東品牌日、618大促、雙十一、年貨節(jié)，以2021年京東品牌日為例，提前官宣吉娜愛麗絲作為品牌大使，并發(fā)布一系列共創(chuàng)內(nèi)容，借助明星效應(yīng)有效提升聲量。

聯(lián)名破圈+泛娛樂營銷，拓展用戶群提升品牌聲量

1. 作為帶有設(shè)計基因的品牌，Babycare對于產(chǎn)品顏值的追求是它受到熱衷的原因之一，多次與藝術(shù)聯(lián)名發(fā)布系列產(chǎn)品，成為Babycare的門面擔當。

2. 通過與多樣化品牌合作，拓展品牌消費群體。如Babycare曾與韓束、真功夫、清科藍、藝福堂、多力五大品牌聯(lián)合發(fā)起“消愁者聯(lián)盟”進行品牌合作；與丁香醫(yī)生共創(chuàng)打造母嬰研究員系列，增強品牌專業(yè)背書。

3. 活動大促前官宣熱依扎、吉娜·愛麗絲作為品牌大使，并進行話題共創(chuàng)，快速提高聲量以及為即將到來的大促做預(yù)熱。

4. 通過綜藝贊助，快速增加曝光。

借助節(jié)日打造高熱度話題營銷，抓住情緒痛點提升品牌溫度

2021年母親節(jié)期間，一是為背奶媽媽群體發(fā)聲，呼吁社會共建母嬰室的公益事件，二是一支取材于250萬Babycare社群用戶真實故事的品牌視頻，對母親和孩子雙方的視角來安撫首次成為母親的焦慮情緒。Babycare的兩則品牌廣告快速發(fā)酵，共筑#愛的2平方#（母嬰室）的話題得到央視網(wǎng)等眾多大V轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)討論量破億，得到大量背奶媽媽共鳴。借勢母親節(jié)，Babycare站在女性視角，抓住成為母親的女性內(nèi)心焦慮不安的情緒痛點，成功提升品牌溫度，從商業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦衅放啤?

品牌重點布局淘寶直播，淘寶直播銷量破億

Babycare品牌重點布局淘寶直播，近1年以來，淘寶直播關(guān)聯(lián)場次最多，另外，抖音亦是品牌直播重點布局平臺。同時會于抖音直播進行帶貨。2020年6-7月間，淘寶直播的關(guān)聯(lián)場次最高，達到1.1萬場，而抖音同樣達到峰值，關(guān)聯(lián)直播場次超5千場，此時正值618活動期間，通過高頻次直播提升銷量。從近一年直播銷量發(fā)布來看，淘寶直播從商品數(shù)、關(guān)聯(lián)主播、銷量均遠高于其他兩個平臺，且直播銷量達1.1億。

用戶共創(chuàng)加強情感鏈接，全渠道鏈路提供24小時陪伴式服務(wù)

自品牌創(chuàng)立伊始，Babycare就一直很關(guān)注用戶運營，如在微信公眾號發(fā)起【故事博物館】征集，開啟「愛的 icon」系列，收集媽媽的故事，通過用戶共創(chuàng)加強情感鏈接。同時Babycare通過添加個人客戶號，就可以享受內(nèi)部折扣及售后服務(wù)，打造自有私域流量池，通過發(fā)起產(chǎn)品免費試用活動及時收獲使用體驗，并快速做出調(diào)整。打造線上線下+私域+24小時陪伴式服務(wù)的全渠道鏈路服務(wù)。

總的來說，Babycare整個私域發(fā)展的鏈路主要還是以“人”為主，重點做好”經(jīng)營用戶關(guān)系，通過不斷地為用戶創(chuàng)造價值，讓我們和用戶的關(guān)系從陌生-熟悉-信任，我們需要明白的是，只有先把用戶關(guān)系建立好，變現(xiàn)的事情自然就水到渠成。

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