在危機(jī)公關(guān)爆發(fā)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該如何妥善解決？

 3.15晚會(huì)終于落下帷幕。在此次晚會(huì)中，批評(píng)了外賣、二手車電商等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

今年曝光的問(wèn)題主要是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)公司和開店店鋪發(fā)布虛構(gòu)信息和夸大廣告。對(duì)于“餓了么”曝光稱其網(wǎng)站上介紹的餐廳內(nèi)容存在虛假，通過(guò)暗訪拍攝到了沒(méi)有執(zhí)照的店鋪制作食品的情況等，批評(píng)了網(wǎng)站的應(yīng)對(duì)舉措。另外，對(duì)于淘寶網(wǎng)，則指出其存在開店企業(yè)刷信譽(yù)等違規(guī)問(wèn)題。

針對(duì)央視的曝光，餓了么、車易拍、淘寶等企業(yè)紛紛第一時(shí)間做出回應(yīng)，他們發(fā)表回應(yīng)解釋事件原委或誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)。

然而通過(guò)此次事件，企業(yè)在面臨危機(jī)公關(guān)時(shí)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)成為了值得深思的問(wèn)題。為此，DoNews記者通過(guò)例舉各個(gè)公司的回應(yīng)，來(lái)探討這一問(wèn)題。

正面例子：誠(chéng)懇道歉，并表示改進(jìn)

在被3.15曝光后，大部分企業(yè)采取了積極的應(yīng)對(duì)措施，他們發(fā)布道歉聲明誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)，并表示將積極改進(jìn)錯(cuò)誤。

在此次3.15中，外賣平臺(tái)餓了么因平臺(tái)存在多家外賣商家無(wú)證無(wú)照經(jīng)營(yíng)而被曝光。央視指出，餓了么公司經(jīng)理為這些無(wú)照經(jīng)營(yíng)的外賣商家提供各種支持，引導(dǎo)商家虛構(gòu)地址、上傳虛假實(shí)體照片，幫助其成為無(wú)照經(jīng)營(yíng)的外賣商家。

針對(duì)此次事件，餓了么方面在第一時(shí)間回應(yīng)稱，緊急成立專項(xiàng)組，下線所有涉事違規(guī)餐廳，并連夜部署，核查全國(guó)范圍的餐廳資質(zhì)。

次日，餓了么CEO張旭豪發(fā)內(nèi)部郵件，承認(rèn)在食品安全管理上，餓了么確實(shí)存在失職之處。張旭豪回應(yīng)稱，餓了么的食品安全監(jiān)管問(wèn)題被點(diǎn)名曝光，這暴露出公司在資質(zhì)審核和管理環(huán)節(jié)存在著無(wú)法回避的問(wèn)題。

除了在央視3.15被曝光之外，企業(yè)在平時(shí)也時(shí)刻面臨危機(jī)。

2013年3月，聯(lián)想陷入“錯(cuò)價(jià)門”，有微博用戶昨日早間爆料稱，聯(lián)想官網(wǎng)商城出現(xiàn)標(biāo)錯(cuò)價(jià)格，原價(jià)1888元的聯(lián)想S5000平板電腦錯(cuò)價(jià)成999元，并且“自己已經(jīng)下單購(gòu)買成功”。鑒于行業(yè)曾發(fā)生多次“錯(cuò)價(jià)門”而導(dǎo)致企業(yè)與消費(fèi)者糾紛，該下單用戶稱“截圖以證必須發(fā)貨”。

隨后又有多位網(wǎng)友表示，在京東商城，該款產(chǎn)品同樣在以999元的價(jià)格出售。聯(lián)想官網(wǎng)信息顯示，陷入“錯(cuò)價(jià)門”的聯(lián)想S5000平板電腦有WiFi和3G兩種版本，但WiFi版本并未出現(xiàn)錯(cuò)誤狀況。不過(guò)，昨日上午11時(shí)左右，標(biāo)錯(cuò)的價(jià)格已經(jīng)改回原價(jià)，從微博用戶的爆料來(lái)看，整個(gè)價(jià)格烏龍過(guò)程大約持續(xù)10個(gè)小時(shí)。

對(duì)此，聯(lián)想官方給出了進(jìn)一步解釋：“由于聯(lián)想官方商城系統(tǒng)后臺(tái)合并升級(jí)，并致京東商城以同樣價(jià)格出售這款產(chǎn)品�！痹摴�司強(qiáng)調(diào)：“將依照下單價(jià)格按時(shí)發(fā)貨。對(duì)于受影響的顧客，再次致以衷心的歉意。”

類似價(jià)格錯(cuò)誤這類烏龍事件都會(huì)在業(yè)界上演，此前聯(lián)想旗下的ThinkPad以及戴爾電腦是重災(zāi)區(qū)，去年Thinkpad Edge Twist“三折賤賣”的事件曾經(jīng)引起聯(lián)想官網(wǎng)的擁堵。

歷史上，賣錯(cuò)價(jià)影響最為深遠(yuǎn)的要屬2004年IBM公司將市售1500元的筆記本康寶光驅(qū)錯(cuò)標(biāo)成了1元，雖然幾近不要錢，但最終IBM還是如約向數(shù)量龐大的下單者如約發(fā)貨。

反面教材：推脫責(zé)任，態(tài)度強(qiáng)硬

在被媒體曝光服務(wù)、產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題后，在企業(yè)的反饋中出現(xiàn)了不少反面的例子。

2013年央視3.15晚會(huì)曝光蘋果公司在中國(guó)維修服務(wù)政策與國(guó)外不一致，涉嫌歧視中國(guó)消費(fèi)者。蘋果公司對(duì)于出現(xiàn)故障的手機(jī)除攝像頭等少數(shù)部件外，一般不維修，而是以換代修，及蘋果公司對(duì)用戶購(gòu)買的iPhone進(jìn)行整機(jī)交換。但是，蘋果公司為消費(fèi)者更換手機(jī)時(shí)，不更換手機(jī)后蓋，如果想要更換后蓋必須另付費(fèi)用。而在其他國(guó)家，用戶在保修期內(nèi)都可以享受iPhone整機(jī)更換服務(wù)，后蓋也會(huì)同時(shí)更換。

除了“整機(jī)服務(wù)”方面，在保修期方面蘋果公司也存在問(wèn)題。在用戶更換問(wèn)題產(chǎn)品后，保修期延續(xù)此前的90天，并非重新計(jì)算。

針對(duì)在中國(guó)區(qū)存在的售后服務(wù)漏洞，蘋果方面表示，“中國(guó)消費(fèi)者享有Apple最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)”，“政策完全符合本地法律法規(guī)”，而“在一些維修方式上，會(huì)根據(jù)中國(guó)的法律法規(guī)調(diào)整具體做法，例如維修中不使用翻新或再制造的零部件�！�

然而選擇愚人節(jié)發(fā)布道歉信還是很耐人尋味，加之蘋果方面的傲慢態(tài)度仍然被網(wǎng)友吐槽。

在面對(duì)媒體曝光采取不承認(rèn)、不否認(rèn)甚至拒絕承認(rèn)事實(shí)的企業(yè)還有在2014年被曝光的大唐電信旗下高鴻股份。

央視3.15晚會(huì)曝光大唐電信旗下的大唐高鴻股份公司開發(fā)的“大唐神器”植入木馬吸費(fèi)，手機(jī)用戶在不知不覺(jué)中會(huì)遭遇莫名的扣費(fèi)，這款木馬會(huì)泄露用戶的個(gè)人隱私，而用戶在刪除這些程序時(shí)必須犧牲手機(jī)保修權(quán)獲得root權(quán)限，“可以說(shuō)是刪都刪不掉”。

大唐高鴻采取與手機(jī)經(jīng)銷商合作的方式對(duì)手機(jī)進(jìn)行軟件預(yù)裝。植入的惡意程序能夠在用戶不知情的情況下遠(yuǎn)程控制用戶手機(jī)，不僅可以自動(dòng)安裝應(yīng)用軟件甚至還可以卸載手機(jī)中原有的應(yīng)用軟件，其他應(yīng)用程序功能更加強(qiáng)大，可以獲取包括IMEI、MAC地址在內(nèi)的手機(jī)設(shè)備信息和手機(jī)型號(hào)，獲取手機(jī)所有應(yīng)用軟件列表，監(jiān)控用戶使用軟件的時(shí)間、次數(shù)、網(wǎng)絡(luò)流量，并在后臺(tái)將這些信息發(fā)送到大唐高鴻公司的官網(wǎng)服務(wù)器。

對(duì)此，次日凌晨，高鴻股份首次做出快速反應(yīng)，也不承認(rèn)也不否認(rèn)事實(shí)，媒體事件表示高度關(guān)注。在媒體的持續(xù)關(guān)注之下，高鴻股份再次宣稱不存在收集用戶個(gè)人信息的行為，專家也稱，難以檢測(cè)出這種惡意預(yù)裝軟件。

在更多網(wǎng)民和媒體的追蹤報(bào)道之下，高鴻股份第三次才開始松口承認(rèn)“收集IMEI、MAC地址、手機(jī)型號(hào)和應(yīng)用軟件列表等信息”，并向公眾道歉。

面對(duì)危機(jī)，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

僅就應(yīng)對(duì)央視3.15來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該做的有兩點(diǎn)：曝光前自查以及曝光后積極處理。

曝光前自查方面，首先企業(yè)需要做好自家產(chǎn)品，確保服務(wù)質(zhì)量不出問(wèn)題；其次，關(guān)注投訴較多的行業(yè)，并做好應(yīng)對(duì)預(yù)案；最后，企業(yè)需要自查在半年到一年內(nèi)是否曾被本地媒體報(bào)道過(guò)、影響比較大的事件。

在曝光后處理方面，目前企業(yè)的態(tài)度基本分為兩種，一種是向公眾道歉并積極改正，另一種則是承認(rèn)平臺(tái)出現(xiàn)問(wèn)題，但指出央視報(bào)道有所偏頗，并進(jìn)行辯解。

從今年的情況來(lái)看，餓了么選擇了第一種方式，首先承認(rèn)在食品安全管理上存在漏洞，進(jìn)而并緊急成立專項(xiàng)組，下線所有涉事違規(guī)餐廳，并連夜部署，核查全國(guó)范圍的餐廳資質(zhì)；車易拍則選擇了第二種，在被曝光后，車易拍回應(yīng)稱，有差價(jià)是正�，F(xiàn)象，符合交易規(guī)則。車易拍方面表示，關(guān)于晚會(huì)提到買賣雙方價(jià)格不一致的問(wèn)題，其實(shí)二手車電商平臺(tái)的收費(fèi)規(guī)則與二手房交易相近。一般由買主負(fù)擔(dān)稅費(fèi)、中介費(fèi)等服務(wù)費(fèi)，而賣家一般不承擔(dān)任何費(fèi)用。

針對(duì)餓了么被央視3.15曝光一事，資深公關(guān)人士、特博風(fēng)暴文化傳媒李達(dá)撰文，以“假如我是餓了么公關(guān)”的角度寫出了應(yīng)該如何做危機(jī)公關(guān)。

第一，調(diào)查媒體所報(bào)道的情況是否存在，如果存在積極承認(rèn)錯(cuò)誤，并改進(jìn)；如果不存在需要用法律來(lái)維護(hù)自身合法權(quán)益。

第二，組建應(yīng)急小組，深入調(diào)查問(wèn)題來(lái)源及本質(zhì)；

第三，召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)行業(yè)、財(cái)經(jīng)等媒體公布問(wèn)題所在，正式強(qiáng)調(diào)利用積極態(tài)度解決此事，并給媒體和自己一個(gè)期限解決問(wèn)題。

第四，借由此事公布解決措施，樹立行業(yè)規(guī)范細(xì)則，并嚴(yán)格落實(shí)。

第五，確定階段性成果后繼續(xù)想媒體發(fā)生，公布進(jìn)展，直至問(wèn)題解決。

由此可見，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)曝光和負(fù)面帶來(lái)的影響，企業(yè)處理的基本邏輯為：先要做的是首先診斷問(wèn)題是否真實(shí)存在如果是真實(shí)存在的問(wèn)題，要從根本入手，盡量去面對(duì)和協(xié)調(diào)解決問(wèn)題，要從企業(yè)的內(nèi)部存在的問(wèn)題解決掉，避免再次出現(xiàn)類似問(wèn)題。面對(duì)問(wèn)題造成的傷害和名譽(yù)的損失，積極發(fā)布致歉函，舉行媒體發(fā)布會(huì)，配合門戶媒體和報(bào)紙公開發(fā)表。正式自己的問(wèn)題，盡力挽回企業(yè)公司的名譽(yù)。

如果被爆料的問(wèn)題不存在，而是被刻意抹黑，則要首先找到媒體方面，舉證，必要時(shí)報(bào)警解決。要求發(fā)布人或媒體強(qiáng)制刪除，或者替換掉發(fā)布的內(nèi)容。