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如何做病毒營(yíng)銷？
時(shí)間: 2016-05-12 16:20:08 點(diǎn)擊數(shù): 30738 來(lái)源: 耐思智慧
研究表明，人們的幸福感與收入水平并不具有強(qiáng)相關(guān)性，人均收入高的國(guó)家國(guó)民的幸福感并不強(qiáng)。那么，我們?yōu)槭裁催�是想多掙錢呢？這在很大程度上也是出于橫向比較帶來(lái)的心理不平衡。
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，信息泛濫，消費(fèi)者目不暇接，注意力成了最稀缺的資源。企業(yè)要開(kāi)展病毒營(yíng)銷活動(dòng)，吸引用戶關(guān)注、談?wù)�、分享轉(zhuǎn)發(fā)，使?fàn)I銷信息像病毒一樣自我復(fù)制與擴(kuò)散。
營(yíng)銷人員要透析人性，挑逗人性欲望，策劃具有感染力的病毒營(yíng)銷活動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)“走心”的目標(biāo)。很多人性欲望都能引起人們的強(qiáng)烈興趣，使人分享轉(zhuǎn)發(fā)。
利用嫉妒心，打造優(yōu)越感
嫉妒是橫向比較后產(chǎn)生的心理落差。王爾德說(shuō)：“敵人造成的困難很容易忍受，朋友取得的成功卻讓人很難忍受。任何人都能對(duì)朋友的不幸感到同情，但要消受一個(gè)春風(fēng)得意的朋友，則需要非常優(yōu)良的天性。
優(yōu)越感來(lái)自橫向比較，源于嫉妒心與虛榮心
研究表明，人們的幸福感與收入水平并不具有強(qiáng)相關(guān)性，人均收入高的國(guó)家國(guó)民的幸福感并不強(qiáng)。那么，我們?yōu)槭裁催�是想多掙錢呢？這在很大程度上也是出于橫向比較帶來(lái)的心理不平衡。
基于對(duì)比心理的誘餌效應(yīng)
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里（Dan Ariely）在《怪誕經(jīng)濟(jì)學(xué)》（Economia Emotiva）一書中指出，我們總是靠觀察周圍的事物來(lái)確定彼此的關(guān)系。
打造優(yōu)越感
利用人們的嫉妒心打造優(yōu)越感，主要有兩個(gè)方法：打造高端品牌；建立等級(jí)制度。
1.打造高端品牌
在任何社會(huì)中，總會(huì)有少數(shù)人能獲得較高的人生成就，他們需要有形且可視的標(biāo)志來(lái)展示自己的優(yōu)越地位。奢侈品、高端品牌通過(guò)排他、稀缺的市場(chǎng)定位，塑造尊貴、優(yōu)越、奢華的品牌聯(lián)想，成為使用者身份的標(biāo)簽，彰顯使用者的財(cái)富、社會(huì)地位和生活方式，幫助使用者完成從“現(xiàn)實(shí)自我”到“理想自我”的跨越。
2.建立等級(jí)制度
等級(jí)制度是一種層級(jí)區(qū)分的誘惑，激勵(lì)用戶展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，不斷向上。很多企業(yè)擅長(zhǎng)利用各種等級(jí)制度，滿足人們的優(yōu)越感，以吸引用戶、維護(hù)用戶忠誠(chéng)。排行榜就把等級(jí)制度這種競(jìng)爭(zhēng)直觀化，明確告訴你：你在哪兒，你前面有多少人，你后面有多少人，你到下一個(gè)等級(jí)還需要多少條件。
利用虛榮心，打造榮耀感
消費(fèi)是為了炫耀與攀比
制度經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖凡勃倫（Thorstein B Veblen）在《有閑階級(jí)論》一書中指出，隨著人們的基本生活需求得到滿足，人們對(duì)物品的占有更多的是基于競(jìng)賽心理，消費(fèi)是為了炫耀，為了攀比，而非物品本身的使用價(jià)值。
人們通過(guò)財(cái)富外顯來(lái)證明自己更強(qiáng)，或夠得著某個(gè)級(jí)別，躋身某個(gè)群體。你為什么買鉆戒給你的未婚妻，而不是花同樣的錢去買一塊更大的鉆石？鉆石的性價(jià)比肯定更高，但鉆石沒(méi)法展示給別人，不像鉆戒那樣戴在手上方便炫耀。你買一輛法拉利跑車的主要目的也不是飛速行駛，而是炫耀與攀比。
經(jīng)營(yíng)虛榮心，打造榮耀感
經(jīng)營(yíng)虛榮心的方法五花八門，QQ、網(wǎng)絡(luò)游戲、新浪微博等案例，都很精彩，值得學(xué)習(xí)參考。
利用傲慢心，制造新聞
自以為是、自高自大是普遍心理
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息分享極其方便，這導(dǎo)致我們可能在無(wú)意中已經(jīng)犯下了太多的傲慢之罪。我們可能會(huì)炫耀自己在知識(shí)、金錢、智力、外表、技能、權(quán)力、學(xué)歷、學(xué)校、社會(huì)關(guān)系、地域等方面的優(yōu)勢(shì)，從而或有意或無(wú)意地傷害了別人。
驕傲營(yíng)銷
利用人性傲慢策劃病毒創(chuàng)意，開(kāi)展病毒營(yíng)銷活動(dòng)，既能抓住人的眼球，還具有新聞效應(yīng)。經(jīng)營(yíng)驕傲心理主要有三種方式：打造“最”“第一”，創(chuàng)造差異化；揭秘或挑戰(zhàn)全行業(yè)；夸大賣弄自己，矮化打擊別人。
1.打造“最”“第一”，創(chuàng)造差異化
人們往往只能記住“第一”。我們知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，卻很少有人記得世界第二高峰是哪座山峰。一方面，世界紀(jì)錄，以及最大、最快、最好、最壞、最酷等，都是基于比較，與其他明顯不同，并且只有一個(gè)。另一方面，人類具有獵奇心，總想挖掘“第一”背后的秘密。所以，“第一”“最”容易抓住人們的眼球，讓人們津津樂(lè)道。
值得我們重視的是，2015年9月1日新修訂的《廣告法》禁止宣傳虛假的“第一”“最”“首家”“獨(dú)家”等。因此，企業(yè)在策劃營(yíng)銷創(chuàng)意時(shí)，宣傳語(yǔ)要有客觀的事實(shí)依據(jù)或數(shù)據(jù)支持，并嚴(yán)格遵守國(guó)家法律。
2.揭秘或挑戰(zhàn)全行業(yè)
這種手段具體包括3種方法：揭行業(yè)的黑幕；揭自己的黑幕；挑戰(zhàn)全行業(yè)。
揭行業(yè)的黑幕，就是揭露本行業(yè)的內(nèi)幕、潛規(guī)則，實(shí)質(zhì)是展現(xiàn)別人“黑”在何處，用別人的缺點(diǎn)突出自己的優(yōu)點(diǎn)，展示自己多么優(yōu)秀，讓公眾痛恨其他企業(yè)的做法，認(rèn)可自己。每個(gè)行業(yè)都有“潛規(guī)則”，揭秘行業(yè)內(nèi)幕，容易激起同行的憤怒。揭秘者既要有足夠的膽量和魄力，又要有挑起爭(zhēng)端后處理爭(zhēng)端的能力，否則會(huì)導(dǎo)致局面失控，得不償失。
揭自己的黑幕，就是主動(dòng)揭示自身的缺陷，勇于承認(rèn)錯(cuò)誤，避免對(duì)手攻擊，塑造誠(chéng)信的品牌形象，典型案例就是1985年張瑞敏在海爾的砸次品冰箱事件。
挑戰(zhàn)全行業(yè)，是指與全行業(yè)為敵，顛覆本行業(yè)。這看似一招險(xiǎn)棋，但只要從消費(fèi)者需求出發(fā)，順應(yīng)發(fā)展潮流，就能立于不敗之地。
3.夸大賣弄自己，矮化打擊別人
尼爾·法蘭奇（Neil French）是當(dāng)今廣告界的巨星級(jí)撰稿人，讓我們欣賞一下大師為芝華士撰寫的廣告文案。 你沒(méi)有看錯(cuò)！這則文字廣告，沒(méi)有產(chǎn)品，沒(méi)有圖片，沒(méi)有Logo，沒(méi)有電話號(hào)碼，甚至連標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都沒(méi)有。
“翻過(guò)這一頁(yè)吧，年輕人”一句，把有錢富商那傲慢的態(tài)度表現(xiàn)得淋漓盡致，讓人充滿“羨慕嫉妒恨”。怎么辦呢？我就是要買一瓶！
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