后團購O2O：零的突破突破到零

      最近，許多人嘴里又多了一個新名詞O2O，如果你不習慣說英文，你讀成“零2零”或者“零到零”，或許會被人笑話，但你卻可能是對的。

      團購告一段落之后，地面服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化風潮并沒有停息，一場喊做O2O模式開始流行，所謂O2O，全稱是Online to Offline，即線上到線下模式，粗略說，就是線上預(yù)定，線下消費。

      如果只看O2O的字義，除了數(shù)字類消費品，比如：電子書有償下載、手機充值卡之類的無序地面配送產(chǎn)品或服務(wù)，幾乎所有電子商務(wù)都是線上到線下的，也就是世紀初時俗稱的鼠標加水泥。

      當前O2O模式最典型的是優(yōu)惠券，利用手機上程序?qū)崿F(xiàn)電子優(yōu)惠券來替代傳統(tǒng)印刷的卡片優(yōu)惠券或者會員卡，許多團購網(wǎng)站，在團購模式難以為繼的情況下，也紛紛推出電子優(yōu)惠卡。

      與團購相比，電子優(yōu)惠券對于消費時間的要求有所放寬，優(yōu)惠幅度也小一些，不需要參與者集中消費，緩解了團購網(wǎng)站服務(wù)短時性的瓶頸沖擊，看上去，O2O就是個奧特曼，儼然成為后團購時代電子商務(wù)的救世主。

       不過，O2O還沒有正式發(fā)力，跟進的已經(jīng)不在少數(shù)，許多創(chuàng)業(yè)者摩拳擦掌，就著團購的酒勁兒，紛紛準備殺入，雖然從形式上從打折卡、會員卡、積分卡等等五彩紛呈，稍微細想一下，目的其實不過是兩個：低價拉客、提高回頭率。

      當初講團購故事最惹眼的地方，也是新用戶到店的問題，因為每一家飯店要發(fā)展一個新用戶，需要較高的成本（到店成本），有數(shù)據(jù)說是70多元，具體數(shù)據(jù)多少并不重要，這表示，如果你發(fā)展了一個用戶，你在新用戶身上可以虧損地服務(wù)，只要數(shù)據(jù)不超過到店成本，比如70塊錢，依然合理。

     最近一年多來，團購網(wǎng)站已經(jīng)對傳統(tǒng)的餐飲廣告業(yè)造成了巨大的沖擊，一個重要的原因就是飯店等地面餐飲場所，已經(jīng)開始把到店成本所需的大量廣告費從各類報紙雜志等廣告平臺轉(zhuǎn)向了團購網(wǎng)站。

     大家可能會疑惑，既然團購網(wǎng)站的商業(yè)形式如此確定，為什么團購會陷入如此艱難境地？即使不考慮團購“大躍進”的問題，團購本身也問題重大。

     團購網(wǎng)站作為新用戶“拉手”，用打折反利的形式拉新客戶與餐飲業(yè)通過廣告發(fā)展新用戶，盡管看上去一致，實質(zhì)卻有很大區(qū)別，因為餐飲廣告是以用戶記憶作為消費驅(qū)動的，因此，餐飲廣告拉來的用戶，到店常常有各種輔助條件，其中距離就近便是相對重要的一條。

     網(wǎng)絡(luò)團購以工具（網(wǎng)站、手機短信等）代替記憶作為消費維系方式，打破了地域界限的同時，也摧毀了傳統(tǒng)餐飲廣告到店的維系力量，讓傳統(tǒng)到店成本的價值大大下降，發(fā)展一個“新用戶”，并不能保證這個新客戶能夠同樣重復(fù)地來店消費。

     團購新用戶的回頭率要比傳統(tǒng)廣告低得多，甚至，許多次在同一家飯店吃飯的顧客，因為每次是不同的團購引導(dǎo)，老客戶被成為“新客戶”。

     現(xiàn)在，O2O開始了，它的拉客寶典能夠維持“新用戶”的傳統(tǒng)的到店價值嗎？

     我個人并不喜歡追逐新名詞，雖然我經(jīng)常在博客里不得不介紹各種新名詞。O2O常被一些人讀作“零 to 零”，這使我作為一個國足非球迷想起一個典故，當年國足第一次實現(xiàn)零的突破闖進世界杯，最后顆粒無收的回來時，大家傷感地感嘆：零的突破，突破到零。