盤點2021年度私域運營30大品牌案例（中）

2021年度私域運營，給大家盤點一下30個品牌案例。一起看看這些品牌案例的數(shù)據(jù)、私域策略，及可以借鑒的玩法，為2022蓄力。

品牌案例有：瑞幸咖啡、完美日記、麥當(dāng)勞、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、孩子王、豪車毒、百果園、奧樂齊、雅詩蘭黛、幸福西餅、白小T、屈臣氏、王小鹵、周大生、全棉時代、花西子、醉鵝娘、波司登、泡泡瑪特、天虹商城、嬌韻詩、阿芙精油、星巴克、五菱宏光、五谷磨房、名創(chuàng)優(yōu)品、蜜雪冰城、西貝莜面村、每日黑巧、寶島眼鏡

因為篇幅較多，這篇文章我們分為上、中、下三個部分具體分享

點擊回顧盤點2021年度私域運營30大品牌案例（上）

案例十一：白小T

行業(yè)：服飾

特點：高價高互動、中低頻、少SKU

私域類型：品牌中心化私域

私域運營側(cè)重：服務(wù)+互動

打法提煉：人設(shè)IP+公司IP+ 私域

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：2020年，白小T全網(wǎng)曝光7億，付費用戶40萬，賣出100萬件T恤，全年營收1.2億。80萬私域粉絲。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）通過私域?qū)Ξa(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行反哺。服裝行業(yè)歷來都是一年做一次產(chǎn)品迭代開發(fā)，但白 小T根據(jù)私域用戶反饋信息，可以做到以月為單位迭代產(chǎn)品。2）通過私域數(shù)據(jù)決定公域投放策略。把私域用戶數(shù)據(jù)找到人群畫像再做公域投放。3）內(nèi)容輸出：IP人設(shè)+生活+正能量=信任；IP公司+品牌+產(chǎn)品=銷售。

案例十二：屈臣氏

行業(yè)：美妝集合店

特點：中高價高頻高互動、決策鏈路中長、強種草、多SKU

私域類型：導(dǎo)購分布式私域

私域運營側(cè)重：服務(wù)+銷售

打法提煉：公眾號+小程序+社群/個號+視頻號

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：私域千萬級會員。云店上線僅10個月即突破10 億銷售額。給用戶的群發(fā)文章閱讀率70%，優(yōu)惠券核銷率到 42%。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）公眾號+小程序是屈臣氏微信私域電商的核心基建，采取高定制開發(fā)方式，公眾號做活動蓄水、粉絲引流，小程序做轉(zhuǎn)化會員與銷售轉(zhuǎn)化的出口。

2）公眾號矩陣定位界定清晰：“屈臣氏服務(wù)號”做會員服務(wù)和促銷優(yōu)惠；“屈臣氏福利社”提供各種優(yōu)惠券活動、用戶服務(wù)中心；“屈臣氏值得買”有虛擬IP代言人、新品推薦、商品種草等。

3）小程序多場景布局，有附近門店的線上版“屈臣氏官方商城”，屈臣氏云店、屈臣氏值得拼、屈臣氏會員中心、屈臣氏種草等，聯(lián)動互通順暢。

4）個人號形象人格化，串聯(lián)公眾號和小程序陣地，有美麗顧問-曲晨曦IP和美麗顧問-店長顧問，塑造輕化+專業(yè)化的品牌形象特點。

5）線上多渠道吸引留存客戶，線下門店也提供多樣化線下活動和服務(wù)，吸引用戶。包括免費化妝、SPA體驗、30分鐘閃送等門店服務(wù)，也是屈臣氏有別于其他零售門店，給用戶最有溫度的服務(wù)。

案例十三：王小鹵

行業(yè)：零食

特點：低價高頻、決策鏈路短、多SKU、主打爆品

私域類型：品牌中心化

私域運營側(cè)重：銷售

打法提煉：小程序+公眾號/朋友圈廣告+微信群

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：2021年618王小鹵虎皮鳳爪銷售額1000萬元，同比增長3000%。鳳爪用戶復(fù)購率在3個月內(nèi)達(dá)到了40%。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）投放內(nèi)容：一種主要為品牌傳播，建立王小鹵國民鳳爪的用戶心智，另一種則帶來更為直接的轉(zhuǎn)化和高效ROI，以優(yōu)惠為利益驅(qū)動點，進(jìn)行拉新。2）投放鏈路

- 朋友圈廣告——小程序商城，從觀看廣告，到落地頁進(jìn)入小程序，一鍵購買，用戶體驗順滑；

- 朋友圈廣告——小程序商城——京東旗艦店，為站外引流，朋友圈廣告不僅能幫助品牌實現(xiàn)微信生態(tài)的內(nèi)循環(huán)，也能幫助品牌盡力外部循環(huán)。4）投放數(shù)字化

-  全方位監(jiān)測廣告效果：包括什么樣的標(biāo)題最吸引人、什么風(fēng)格的圖片點擊率更高、多長的視頻完播率最高，每一次投放就是一次實驗，通過一次又一次連貫性的實驗，最終實現(xiàn)一個有參照依據(jù)、復(fù)制價值的A+B+C的數(shù)字化廣告內(nèi)容模板。- 投放反饋數(shù)據(jù)反哺線上運營。比如在投放后，如若當(dāng)月復(fù)購率沒有次月復(fù)購率強，那說明用戶購買周期就是30天左右，那么就可以以此為依據(jù)設(shè)置運營活動頻率。如果3個月內(nèi)復(fù)購率達(dá)到頂峰，之后逐漸下滑，那說明基礎(chǔ)投放周期應(yīng)該設(shè)置為3個月。

案例十四：周大生

行業(yè)：珠寶

特點：高價低頻、決策鏈路長、重轉(zhuǎn)介紹

私域類型：門店中心化私域

私域運營側(cè)重：服務(wù)+互動

打法提煉：導(dǎo)購IP+社群運營+云店銷售

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：會員數(shù)突破500萬，2020年會員平均復(fù)購率為30%；自主研發(fā)超級導(dǎo)購APP（供一線銷售同事使用的APP）注冊人數(shù)突破4萬；部分加盟商還設(shè)立了線上“直播門店”，線上月銷售額是線下門店2兩倍。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）門店全部上線了公司自主研發(fā)的CRM系統(tǒng)，引入的客源都沉淀在私域流量池中，如導(dǎo)購的個人微信號、企業(yè)微信、微信群、小程序或自主研發(fā)的APP上。

2）導(dǎo)購結(jié)合自身IP（珠寶專家或搭配達(dá)人）和產(chǎn)品的情感因素為潛在用戶推薦和品鑒產(chǎn)品，用私域種草的方式，將用戶從線上引流至線下門店完成交易。比如，由公司內(nèi)部或外部KOL生產(chǎn)內(nèi)容，再利用各種多媒體渠道組成營銷矩陣，在視頻號、微信群或?qū)з徟笥讶χ袀鞑シN草。

3）做好會員系統(tǒng)；為加盟商提供更多方法論、工具和參考模型；比如通過社群白皮書可讓導(dǎo)購學(xué)會如何讓做好拉新、互動和會員的二次轉(zhuǎn)化。

案例十五：全棉時代

 行業(yè)：服飾

特點：高頻高互動、多SKU

私域類型：門店中心型私域

私域運營側(cè)重：服務(wù)+互動

打法提煉：公眾號+社群+小程序

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：企微用戶260萬；小程序直播業(yè)績最高單場過千萬；1個導(dǎo)購服務(wù)5000左右用戶。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）社群主要是以做用戶之間的情感交流為主，無關(guān)銷售。社群里積累了幾十到上百萬比較優(yōu)質(zhì)的跟全棉時代品牌具有強關(guān)系的用戶。

2）公眾號推文經(jīng)常會發(fā)起一些圍繞用戶生活場景和生活方式的話題，及傳遞全面健康理念，內(nèi)容本身具有強互動性和價值感。

3）通過整個微信跟騰訊體系里觸點力量的聚合，通過不同觸點、不同利益方式，比如邀請有禮、拉新、裂變等不同方式，把用戶沉淀到企業(yè)微信。

4）總部有專門團(tuán)隊服務(wù)于所有導(dǎo)購和社群伙伴，還有專門的培訓(xùn)團(tuán)隊把好的案例、內(nèi)容不間斷做提煉，并分享給伙伴。全棉時代1個導(dǎo)購服務(wù)5000左右用戶沒太大問題。

5）第一時間入局小程序直播，每天從早上到晚上一直播。小程序直播是基于整個私域體系直播，來盤活現(xiàn)有用戶。

案例十六：花西子

 行業(yè)：美妝

特點：高頻高互動、決策鏈路短、多SKU

私域類型：品牌中心化私域

私域運營側(cè)重：互動+銷售

打法提煉：直播+私域產(chǎn)品定制+社群

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）通過自身私域流量渠道，招募用戶體驗產(chǎn)品。小程序體驗官招募共101期，每期1500-4500人，每期反饋報告100-300份；從成立時微博招募，到現(xiàn)在從公眾號發(fā)文、微博、天貓平臺、小程序等全渠道招募。

2）通過用戶的反饋，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代。花西子非常多的產(chǎn)品都是進(jìn)行了多次的升級迭代，典型的例子如螺黛生花眉筆，迭代到了7.0版本。

3）頭部KOL和腰尾部KOL雙管齊下。頭部KOL負(fù)責(zé)全方位引爆種草，主要內(nèi)容方向為制造話題、專業(yè)測評、美妝教程等，目的是提高品牌認(rèn)知度和可信度。在抖音、小紅書等平臺合作腰部KOL，微博則合作尾部KOL，目的是承接頭部熱度，做長尾效應(yīng)傳播，持續(xù)放大品牌聲量。

案例十七：醉鵝娘

 行業(yè)：酒水

特點：中低頻、重轉(zhuǎn)介紹、重服務(wù)

私域類型：分銷型私域

私域運營側(cè)重：服務(wù)

打法提煉：小B分銷+重點客戶服務(wù)+私域

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：2019年GMV 2億+，2020年GMV 3.5億，全網(wǎng)粉絲量突破600萬。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）會員體系分為七層，每層會員都會享受不同的權(quán)益和服務(wù)，個號和企業(yè)個號名字即是“配酒師”，服務(wù)型銷售只維系VIP。

2）將C端用戶轉(zhuǎn)化為VIP用戶和B（代理），確立VIP用戶、代理與品牌之間的相同價值和立場。通過“包裹卡+短信+AI語音電話”的組合運營策略，將普通粉絲轉(zhuǎn)為VIP和B。

3）三個基本培訓(xùn)：用半個小時說動一個C成為意向B；用半個小時讓意向代理成為正式代理；用半個小時讓已成為代理的人發(fā)展更多代理。

案例十八：波司登

 行業(yè) ：服裝

特點：高價中低頻、多導(dǎo)購、線下門店

私域類型：門店型私域

私域運營側(cè)重：銷售+服務(wù)

打法提煉：重后端輕前端+千店千面+內(nèi)部PK

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：從 0 到打通系統(tǒng)用時近 9 個月；好友增長量最多一天達(dá) 8~9 萬；導(dǎo)購每月最多有做 10 萬的業(yè)績。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1) 單獨成立新零售運營中心，設(shè)置后端系統(tǒng)和中臺，打造決策大腦調(diào)整內(nèi)部資源協(xié)同效率，做好內(nèi)容中臺和數(shù)據(jù)埋點；反哺給前端導(dǎo)購，做執(zhí)行分發(fā)。

2) 提供在線社群服務(wù),實現(xiàn)導(dǎo)購 24 小時在線；定期在社群內(nèi)投放產(chǎn)品露出。

3）用戶篩選：一級畫像：按人群歸類；二級畫像：細(xì)分至各個年齡段；根據(jù)小眾的功能型產(chǎn)品，篩選出各個細(xì)分領(lǐng)域的小眾用戶；在不同人群的場景里，去提供不同的產(chǎn)品，完成人群和年齡、產(chǎn)品之間的匹配關(guān)系。

4）千店千面 + 內(nèi)部 PK：通過技術(shù)手段，來基于門面的 LBS（基于位置的服務(wù)）實現(xiàn)每家實體店都對應(yīng)一個線上的小程序商城；

5) 鼓勵閉店后銷售，讓店員下班之后也發(fā)朋友圈，發(fā)推文，這個時間點的提成會更高；通過每天曬排行榜，來充分調(diào)動各零售公司導(dǎo)購的積極性。

案例十九：泡泡瑪特

 行業(yè)：潮玩

特點：高頻高互動、多SKU、興趣消費、產(chǎn)品定制

私域類型：品牌中心化私域

私域運營側(cè)重：互動

打法提煉：小程序+興趣社群

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：2021年三季度，國內(nèi)銷售會員貢獻(xiàn)占比90%；官方建立的微信社群2千個，用戶自發(fā)建立社群接近3萬個；今年微信小程序電商的GMV已經(jīng)超過天貓和京東的總和。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）線下鋪設(shè)了超過300家直營門店，在國內(nèi)一二三線城市關(guān)鍵商圈、網(wǎng)店大量鋪設(shè)了自動販?zhǔn)蹤C，篩選更多同類用戶。

2）提供大量社交媒體種草渠道，拉粉絲群、網(wǎng)友群，為這些購買用戶找到情緒發(fā)泄、互相交流的陣地。

3）在擁有產(chǎn)品鏈路設(shè)計、數(shù)據(jù)載體基礎(chǔ)上，依托用戶本身的購買需求，用小程序創(chuàng)新場景進(jìn)行重塑，幫助品牌在有限流量里面把整個用戶轉(zhuǎn)化、用戶滲透、產(chǎn)品體驗做得更好。 

案例二十：天虹商城

 行業(yè)：購百商超

特點：高頻、多SKU

私域類型：品牌中心化私域

私域運營側(cè)重：服務(wù)+銷售

打法提煉：實體門店+私域社群+私域直播；基于導(dǎo)購的自動化任務(wù)和爆品選擇

關(guān)鍵數(shù)據(jù)：天虹數(shù)字化會員接近3500萬，這些會員半年貢獻(xiàn)銷售額占比79%；企業(yè)微信有1000萬用戶。

【操作細(xì)節(jié)提煉】

1）跟微信支付團(tuán)隊嘗試了“掃碼購”，實現(xiàn)了門店和用戶的互動交互，盤活了線下流量，同時用戶也完成了線上閉環(huán)。

2）有兩套SaaS工具，分別針對購百、品牌，偏重客戶資產(chǎn)管理工具，是基于會員的SCRM系統(tǒng)，幫助連接、精細(xì)化運營顧客，以及形成轉(zhuǎn)化和復(fù)購。

3）通過標(biāo)準(zhǔn)化的明星爆品，以及用導(dǎo)購社交流量引爆全國社群。即找到合適的單品引爆，同時通過工具讓導(dǎo)購的工作變簡單。

4）設(shè)計顧客的消費場景節(jié)點，讓顧客愿意加微。在門店管理員工作里加入KPI，比如有30%工作是用企業(yè)微信加顧客微信，連接顧客。

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