全國(guó)5000多家門(mén)店，會(huì)員超6700萬(wàn)！百果園憑什么能做到？

熟為人知的百果園，在水果專營(yíng)零售企業(yè)中位列第一。他們的私域運(yùn)營(yíng)模式對(duì)于其他同類企業(yè)商戶有著非常有益的參考價(jià)值，接下來(lái)，王老師帶大家拆解百果園的私域玩法。

01品牌介紹

2001年12月成立于深圳，2002年開(kāi)出中國(guó)第一家水果專賣店。截至2021年，百果園全國(guó)門(mén)店數(shù)突破5000家，遍布全國(guó)90多個(gè)城市，全球建立200多個(gè)水果特約供貨基地。

百果園現(xiàn)在是水果專賣的龍頭，營(yíng)業(yè)額是第二到第十名的總和，又由于國(guó)外沒(méi)有水果連鎖店，百果園應(yīng)該是事實(shí)上的世界第一水果連鎖體系�，F(xiàn)在有線上、線下超過(guò)6000萬(wàn)會(huì)員，有80多個(gè)城市，IT團(tuán)隊(duì)700多人，占公司1/4左右人數(shù)，有200多個(gè)種植基地，31個(gè)配送，口號(hào)是不好吃三無(wú)退貨。

在企業(yè)微信體系內(nèi)，有超過(guò)16000 個(gè)社群，600多萬(wàn)企業(yè)微信用戶，1360萬(wàn)+微信公眾號(hào)粉絲。

這背后，百果園實(shí)際有一套完整的私域打法在支撐，線上線下的拓客——送貨、退貨服務(wù)——會(huì)員體系——持續(xù)觸達(dá)——底層系統(tǒng)。

所以，可以看到百果園的會(huì)員體系在不斷壯大。王老師查詢到百果園的招股書(shū)數(shù)據(jù)查看到，百果園通過(guò)各分銷渠道，積累的會(huì)員總?cè)藬?shù)超過(guò)6700萬(wàn)名，其中包括付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過(guò)78萬(wàn)名，2021年平均月活會(huì)員數(shù)超過(guò)700萬(wàn)名，會(huì)員整體復(fù)購(gòu)率高達(dá)49%。

02線上線下同步拓客

私域玩法的第一步，是企業(yè)需要將公域流量引導(dǎo)到私域池中。百果園一方面通過(guò)門(mén)店將線下流量引入私域中；另一方面，通過(guò)線上的APP、微信小程序、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、企業(yè)微信等將線上的公域流量引入私域池中。

1、線下引流路徑

在線下，百果園的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)共有5351家門(mén)店，遍布全國(guó)22個(gè)省市，主要集中在居民區(qū)、商業(yè)街等人流量較高的區(qū)域。所有門(mén)店都采用了統(tǒng)一的店面、室內(nèi)裝飾及產(chǎn)品展示，這樣便于增強(qiáng)品牌知名度。

在門(mén)店中，百果園放置了引流二維碼，通過(guò)贈(zèng)送水果、優(yōu)惠券或者周邊產(chǎn)品，將進(jìn)入門(mén)店的顧客引流到社群和企業(yè)微信中。

2、線上引流路徑

在線上，百果園主要是基于騰訊生態(tài)、以及自有APP觸達(dá)大量粉絲群體，吸引用戶線上下單或者到附近門(mén)店購(gòu)買。

第一，公眾號(hào)引流到小程序：

通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布促銷、優(yōu)惠券等，百果園同時(shí)提供了一鍵跳轉(zhuǎn)功能，用戶點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到“百果園+”小程序。

第二，小程序客戶留存到社群：

在小程序、APP中，百果園都為用戶提供了果粉群“活碼”，會(huì)自動(dòng)識(shí)別用戶所在地，按照區(qū)域劃分，將用戶分配到距離最近的店鋪社群中。截至目前，使用過(guò)百果園微信小程序的用戶累計(jì)達(dá)到4700萬(wàn)人次。

第三，社群運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)：

當(dāng)用戶進(jìn)入到社群中后，群內(nèi)的“百果園小店長(zhǎng)”會(huì)為群成員提供首次進(jìn)群禮包券、新會(huì)員大禮包等，用優(yōu)惠券來(lái)吸引用戶快速下單。招股書(shū)顯示，百果園建立了約1.7萬(wàn)個(gè)社區(qū)微信群，與540多萬(wàn)粉絲通過(guò)微信進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)和交易。

第四，朋友圈IP運(yùn)營(yíng)：

在“百果園小店長(zhǎng)”的朋友圈中，用戶除了能夠看到店鋪中的當(dāng)季新品，還可以接龍購(gòu)買到低價(jià)果品。

第五，視頻宣傳和曝光：

百果園通過(guò)視頻號(hào)普及水果挑選方法、進(jìn)行品牌宣傳等，達(dá)到大量的曝光，以及讓用戶親臨現(xiàn)場(chǎng)，一起陪伴追溯產(chǎn)品原產(chǎn)地。

綜上，我也提煉了他們引流誘餌，有幾個(gè)亮點(diǎn)的，大家可以參考：

① 精準(zhǔn)客戶剛需：關(guān)注小程序商城贈(zèng)送紅包券，鎖定精準(zhǔn)用戶，與此同時(shí)開(kāi)展邀請(qǐng)返禮活動(dòng)，直接形成二級(jí)裂變。

② 裂變的自動(dòng)化：老用戶可以獲得分銷實(shí)惠回報(bào)，新用戶可以得到下單優(yōu)惠，門(mén)店也能實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，可謂一箭三雕。

③ 大眾實(shí)用較強(qiáng)：雖然優(yōu)惠券額度不大，但是對(duì)于水果消費(fèi)低客單價(jià)而言還是有一定的誘惑力，而且對(duì)于老用戶裂變是一個(gè)抓手，更重要的是對(duì)精準(zhǔn)用戶普遍性更強(qiáng)。

④ 引流的成本低：優(yōu)惠券相對(duì)于產(chǎn)品、現(xiàn)金或贈(zèng)品的方式成本相對(duì)比較低，而且掌控性比較強(qiáng)，這個(gè)建立在用戶購(gòu)買產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推進(jìn)成交。

03服務(wù)多樣化，客戶黏性高

將用戶引入到私域池后，百果園通過(guò)試吃、送貨、退貨等多重服務(wù)，進(jìn)一步引導(dǎo)用戶消費(fèi)。

比如試吃服務(wù)。不同的是，在線上的微信小程序、百果園APP中都設(shè)有“試吃中心”，用戶可以選擇附近門(mén)店，在線申請(qǐng)?jiān)嚦浴?/span>

其次，百果園會(huì)定期推出新的單品，滿足用戶的新鮮感。比如，通過(guò)線下門(mén)店，結(jié)合百果園APP、微信小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)、企業(yè)微信朋友圈等展示“大芭貓山王”，全網(wǎng)全渠道進(jìn)行推廣，最大程度激活產(chǎn)品潛能。

再次，用戶通過(guò)微信小程序、百果園APP購(gòu)買果品時(shí)，可以自由選擇送貨服務(wù)，包括及時(shí)達(dá)或者次日達(dá)。在任何一種方式下，用戶都可以進(jìn)一步選擇在指定的商店提貨或者要求百果園送貨上門(mén)。這樣百果園在為消費(fèi)者提供便利的同時(shí)，也能夠評(píng)估需求，并根據(jù)收到的用戶訂單安排采購(gòu)及物流。

另外，門(mén)店自提服務(wù)能夠進(jìn)一步為線下門(mén)店導(dǎo)流客戶，與引導(dǎo)線下顧客進(jìn)入社群、關(guān)注公眾號(hào)等，形成營(yíng)銷閉環(huán)。 

2019年~2021年，百果園門(mén)店零售銷售額復(fù)合年均增速達(dá)7.1%，高于中國(guó)水果零售行業(yè)同期零售額增速的1.2%。

最后，除了試吃、送貨服務(wù)之外，百果園還為用戶提供了“三無(wú)退貨”服務(wù)。百果園APP中設(shè)置了“三無(wú)退貨”入口，并承諾如果用戶對(duì)商品有任何不滿意，7天內(nèi)可在APP中進(jìn)行無(wú)實(shí)物、無(wú)小票、無(wú)理由的“三無(wú)退貨”。

以上多樣化的服務(wù)，不僅幫助百果園提升了客戶體驗(yàn)和滿意度，更能為其提供最直觀的數(shù)據(jù)，以便進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，方便百果園及時(shí)掌握果品質(zhì)量和客戶喜好，指導(dǎo)調(diào)整果品供應(yīng)策略。

04搭建會(huì)員體系，最大化管理客戶群

在線上線下全渠道積攢了龐大的客群后，百果園通過(guò)會(huì)員體系來(lái)進(jìn)一步管理客群，保證較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

百果園將會(huì)員體系設(shè)置了4個(gè)等級(jí)，包括普卡會(huì)員、銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員、鉆卡會(huì)員，會(huì)員可以通過(guò)累積購(gòu)買金額升級(jí)會(huì)員等級(jí)，解鎖不同會(huì)員權(quán)益。這樣差異化、多層級(jí)的會(huì)員特權(quán)，能夠滿足不同會(huì)員的需求，也刺激了會(huì)員多次購(gòu)買，增加了客戶忠誠(chéng)度。

同時(shí)，通過(guò)送貨到家的服務(wù)，百果園有效將門(mén)店會(huì)員向線上導(dǎo)流，將單一渠道消費(fèi)轉(zhuǎn)為全渠道消費(fèi)，并推出更為豐富的產(chǎn)品組合，滿足用戶多元化的消費(fèi)需求。根據(jù)弗若斯特沙利文，2021年，百果園會(huì)員的整體復(fù)購(gòu)率達(dá)49%，在水果專營(yíng)零售企業(yè)中位列第一。

綜合來(lái)看，通過(guò)分級(jí)會(huì)員體系、以及付費(fèi)會(huì)員，百果園在服務(wù)會(huì)員的同時(shí)更好地了解用戶的需求，比如用戶對(duì)水果的偏好，根據(jù)需求的變化及時(shí)調(diào)整水果的種類和銷售方式，從而進(jìn)一步提高用戶粘性。2021年，百果園的日均訂單數(shù)超過(guò)79.5萬(wàn)，會(huì)員的購(gòu)買額約占2021年門(mén)店及線上總營(yíng)業(yè)額的73%。

05高效管理門(mén)店配送

5000多家門(mén)店，6700多萬(wàn)會(huì)員，百果園如何做到高效管理？這背后有ERP與POS這兩個(gè)主要系統(tǒng)作為底層支撐。

ERP系統(tǒng)是百果園自行研發(fā)的業(yè)務(wù)流程管理系統(tǒng)。舉個(gè)例子，如果收到加盟商的采購(gòu)訂單，百果園的ERP系統(tǒng)將根據(jù)門(mén)店位置、以及訂單數(shù)量分配當(dāng)?shù)爻跫庸づ渌椭行�，完成訂單�?/span>

百果園門(mén)店的POS系統(tǒng)，采集了門(mén)店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，包括客戶數(shù)據(jù)、采購(gòu)、存貨、銷售等，并由百果園ERP系統(tǒng)實(shí)時(shí)鏈接與監(jiān)控。這樣，百果園能夠?qū)崟r(shí)了解每間門(mén)店的銷售情況，以便更好地估計(jì)庫(kù)存控制、以及調(diào)整采購(gòu)等，便于加盟商門(mén)店協(xié)作。

最后總結(jié)

在用戶運(yùn)營(yíng)方面，百果園通過(guò)私域玩法，將線上APP、小程序等，與線下門(mén)店打通，建立了會(huì)員分級(jí)與付費(fèi)會(huì)員體系，管理龐大的客群，滿足了不同用戶的需求，也進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶粘性，對(duì)同類企業(yè)具有借鑒價(jià)值。

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