本期【友客來(lái)私域案例】專欄，我們?yōu)榇蠹也鸾獾牧闶郯儇洏I(yè)品牌「茂業(yè)百貨」的私域運(yùn)營(yíng)策略。

背景介紹

茂業(yè)百貨是指深圳茂業(yè)商廈有限公司，其成立于1996年，為深圳零售百貨業(yè)品牌，是深圳商業(yè)的一張名片。經(jīng)過(guò)十年的長(zhǎng)足發(fā)展，全國(guó)擁有四十余家分店。目前，GMV增長(zhǎng)率較高，去年小程序商城GMV做到了近2億。今年線上整體目標(biāo)是6億，小程序將占大盤(pán)3億。

私域鏈路的關(guān)鍵數(shù)據(jù)

第一是GMV，對(duì)于線上平臺(tái)來(lái)講，快速增長(zhǎng)比短期利潤(rùn)更加重要，也是衡量增速最核心的指標(biāo)；

第二，流量，即UV（每天客流人數(shù)）和客流來(lái)源以及轉(zhuǎn)化率，其中，520、618期間，通過(guò)聚合多品牌明星爆品配合sDPA投放付費(fèi)廣告，觸發(fā)私域用戶的轉(zhuǎn)化率非常高，如去年雙11期間ROI（投入產(chǎn)出比）高出行業(yè)1.3倍；

第三，會(huì)員復(fù)購(gòu)率；

第四，新會(huì)員增長(zhǎng)率。

私域鏈路的幾個(gè)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)策略

第一，我們每年都會(huì)先劃分出重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，如春化秋化、618、818周年慶、雙十一、超級(jí)會(huì)員日等大型節(jié)點(diǎn)，針對(duì)平臺(tái)去策劃活動(dòng)。

第二， 不斷優(yōu)化和豐富線上商城的產(chǎn)品功能和營(yíng)銷(xiāo)玩法，如“專柜自提”、“大牌試用”、“天天星品”、“人氣直播”、“官方榜單”、“超級(jí)品牌日”、“分享券”等，很多品牌每個(gè)月都會(huì)參與多個(gè)板塊營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如何更好的服務(wù)用戶，提升用戶粘性，把更多超值好貨推薦給消費(fèi)者，提升商城的轉(zhuǎn)化率，都是我們一直在嘗試的。

第三，通過(guò)口碑裂變做新會(huì)員增長(zhǎng)，如茂樂(lè)惠的裂變?nèi)�核銷(xiāo)率高達(dá)70%以上。分享者可得到高額返券，被分享者則能拿到低額無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券。此外，微信支付成功頁(yè)面+購(gòu)置券、零點(diǎn)加購(gòu)等也是不錯(cuò)的會(huì)員策略。

第四，鼓勵(lì)用戶到線下柜臺(tái)自提。原來(lái)用戶需要到商場(chǎng)才會(huì)看到“派樣機(jī)”領(lǐng)取單個(gè)品牌試用裝，比較隨機(jī)，無(wú)法主動(dòng)獲取。現(xiàn)在用戶可在茂樂(lè)惠的“大牌試用”頻道頁(yè)，通過(guò)付費(fèi)、免費(fèi)、付郵費(fèi)等形式主動(dòng)申領(lǐng)試用資格，且一次到店可將多個(gè)品牌試用裝一起領(lǐng)取，還能享受柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)的細(xì)心講解，大大節(jié)省時(shí)間成本。付費(fèi)使用的“回柜券”可以即領(lǐng)即用，導(dǎo)購(gòu)種草后直接用于購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品，提升單客消費(fèi)力。

第五，用戶增量。除了場(chǎng)內(nèi)和私域引流，我們也會(huì)在全網(wǎng)拓展茂業(yè)線上消費(fèi)聚點(diǎn)，哪里有客戶就去哪里攫取流量，不論免費(fèi)投放還是付費(fèi)投放，在控制成本情況下最大化豐富茂樂(lè)惠商城流量來(lái)源。

公域?yàn)樗接驅(qū)Я鞯闹饕�渠道有哪�?/span>

目前經(jīng)營(yíng)思路是看重私域增量，即在線上全渠道獲取流量，包括微信小程序商城、視頻號(hào)、企微、私域社群、APP（今年9月剛上線）以及其他公域平臺(tái)。因?yàn)樗接蚪缦拊絹?lái)越不明顯，很多公域平臺(tái)上都我們的潛在私域用戶，所以哪里有流量，就把線上生意做到哪里。

舉個(gè)例子，通常門(mén)店想在一天做到5000萬(wàn)GMV非常難，但今年3月一場(chǎng)直播做了5800萬(wàn)左右。這背后其實(shí)是借助公域平臺(tái)增加了自己的私域用戶數(shù)量和規(guī)模，再通過(guò)后續(xù)的會(huì)員系統(tǒng)或廣告，將其逐漸轉(zhuǎn)化為茂樂(lè)惠商城的用戶，提升會(huì)員復(fù)購(gòu)率，培養(yǎng)其在微信生態(tài)的購(gòu)物習(xí)慣。

事實(shí)上，用戶可能不會(huì)長(zhǎng)期只逛某一個(gè)專柜，他們的單次消費(fèi)可能是隨機(jī)或沖動(dòng)型消費(fèi)，我們更希望自己的每個(gè)渠道（如小程序、APP）都能成為用戶的消費(fèi)聚點(diǎn)，能夠在線上享受商場(chǎng)同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，“云逛街”并高頻率復(fù)購(gòu)。

運(yùn)營(yíng)推廣四項(xiàng)原則：

第一，推廣選品側(cè)重A+品牌，明星爆品，聚合多品牌，盡可能覆蓋更多用戶需求；

第二，借助工具使用，實(shí)時(shí)追蹤復(fù)盤(pán)推廣效果，調(diào)整推廣計(jì)劃及運(yùn)營(yíng)；

第三，完善投放鏈路，素材優(yōu)化，精準(zhǔn)定位興趣人群；

第四，配合大型營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)觸達(dá)興趣潛客，完成高效轉(zhuǎn)化，這幾點(diǎn)做到轉(zhuǎn)化率肯定會(huì)有提升。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，其實(shí)自其成立以來(lái)，導(dǎo)購(gòu)和用戶就一直在通過(guò)短信或微信互動(dòng)。早在4年前就做門(mén)店自行經(jīng)營(yíng)的H5商城，各個(gè)門(mén)店也有自己的公眾號(hào)。2年前，就上線了微信小程序商城，成立茂樂(lè)惠官方公眾號(hào)及微信群等，正式從微信體系觸達(dá)原有私域用戶，并拓展更多私域新用戶。從中不難看出，茂業(yè)百貨私域運(yùn)營(yíng)的成功離不開(kāi)系統(tǒng)化的管理，而我們“友客來(lái)”，正是可以幫助客戶低成本進(jìn)行全域引流、私域運(yùn)營(yíng)，把用戶沉淀到自己系統(tǒng)里，采用全國(guó)領(lǐng)創(chuàng)AI手機(jī)建站技術(shù)，通過(guò)小程序就能制作，管理小程序和運(yùn)營(yíng)用戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功。

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