本期【友客來私域案例】專欄，我們?yōu)榇蠹也鸾獾氖敲缞y零售連鎖品牌-屈臣氏私域運營模式

在疫情期間與競品相比展現(xiàn)強(qiáng)大的抗壓能力，屈臣氏更實實在在交出亮眼成績。據(jù)2021年上半年財報顯示，屈臣氏在中國市場的銷售額為115.99億港元（約合人民幣96.66億元），同比上漲32%。

背景介紹

屈臣氏集團(tuán)起源于1841年，集團(tuán)已成為國際性的零售及制造業(yè)機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)遍布全球24個國家/地區(qū)。每星期超過 2800 萬名顧客在全球 13個零售品牌所開設(shè)的12000間實體店鋪以及電子商店上購物。

私域運營模式

1.找到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的「核動力」

由于電商爆發(fā)式崛起，大型的商超賣場（KA）和百貨的存在感越來越低，而專營店雖然不像電商那么聲勢驚人，但卻保有活力，不僅有不少經(jīng)久不衰的玩家，且每隔一段時間總有現(xiàn)象級的新品牌涌現(xiàn)…

由此來看，以「大面積大集合」為亮點的KA賣場/百貨， 他們的消費者終究不夠具體：今天有一千名消費者從超市柜臺穿過，其中男女老少皆有，無論給他們推薦男士洗護(hù)還是女士彩妝，都意味著放棄另一部分人群，因此超市柜臺通常只會擺一些不挑受眾的口香糖。

事實上，以往的屈臣氏也存在類似問題。即使只面向女性群體，她們每個人依然有其個性化偏好，誰能在物理空間有限的前提下，理解每一位消費者，并提供獨特的產(chǎn)品與服務(wù)？

屈臣氏借助數(shù)字技術(shù)，提交了名為「O+O」的答案：

BA可以建立并綁定顧客關(guān)系，這名顧客往后的咨詢、推薦、復(fù)購，她都能獲得相應(yīng)獎勵，營銷策略的標(biāo)準(zhǔn)才會瞬間調(diào)轉(zhuǎn)：

要更貼心，才能給顧客留下長期好印象；要更專業(yè)，才能給顧客創(chuàng)造服務(wù)的溢價；要懂分析，知道在什么時候、給什么人、推薦什么商品，才是契合需求的營銷而不是制造信息騷擾……

從「單次帶貨」轉(zhuǎn)變?yōu)椤附�立長期關(guān)系」后，就像談戀愛一樣，過于“熱情”的銷售不再是最有效甚至是有反作用的，精準(zhǔn)、貼心、懂每一位消費者才是服務(wù)關(guān)鍵——與其想著怎么監(jiān)控、審核、制定KPI來管理BA從而提升服務(wù)水平，不如從源頭上重新梳理生產(chǎn)關(guān)系。

當(dāng)屈臣氏提供的不再是「場所」，而是「場景」，即使世界依然沒有擺脫疫情陰影，O+O模式的滲透率也在不斷攀升：O+O人均消費頻次已經(jīng)是純線下消費頻次的2.5倍，且客單價逐年攀升。

2.數(shù)字轉(zhuǎn)型與私域價值

我們咨詢了一名美妝博主，同時也是屈臣氏的黑卡會員，她每個月都會到屈臣氏領(lǐng)取三個試用瓶，包括且不限于施華蔻、巴黎歐萊雅、OLAY等大牌，她不需要為此支付什么，只需要試用后拍照、寫點評分享試用心得，而這一切本就是她的日常。

而她分享的內(nèi)容，則會同步到「屈臣氏全球好物試物所」中，一個上線一年累計用戶超700萬，沉淀近30萬條UGC和真實用戶評論的屈臣氏版“小紅書”，成為其他消費者的購物參考。無數(shù)個同類人，創(chuàng)造了任何美妝媒體都難以企及的“內(nèi)容力”。

通過打造私域流量池：在一對一美麗顧問服務(wù)方面，屈臣氏企微BA累計添加了超3200萬人次的用戶，每5個聯(lián)系屈臣氏企微BA的用戶中，就有2個到屈臣氏小程序購買商品。在社群營銷方面，屈臣氏擁有社群量超過5000個，累計用戶超100萬人次。

BA通過企業(yè)微信提供的專屬咨詢，以96%的好感度成為最受消費者歡迎的服務(wù)。

屈臣氏積極通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能BA的專業(yè)服務(wù)能力，在這一過程中，更加明確顧客并不是不需要BA，而是不需要只知道推銷的BA。專業(yè)的解答、準(zhǔn)確的福利、及時的回應(yīng)，就像家里常備的小藥箱一樣，可能不常用，但是不能沒有或借口不提供。

而轉(zhuǎn)型所帶來的競爭優(yōu)勢往往還難以復(fù)制。如果是一家新式彩妝門店，別說開發(fā)企業(yè)微信了，光是大規(guī)模招募與培訓(xùn)BA的人力體系就是一個可望而不可即的苦活，而這僅僅是冰山一角——技術(shù)開發(fā)、商品選品、售前售后等方方面面都需要與之適應(yīng)。

然而不變則死。未來零售門店的重點將不再是找到“爆款”、“網(wǎng)紅款”并集合在店里，而是怎么給每個人都找到TA最喜歡的東西。不僅限于門店經(jīng)營，面對數(shù)字化，這也許是各行各業(yè)一種普遍存在的焦慮。

3.品牌要審視變化

屈臣氏提供免費化妝服務(wù)的門店數(shù)量不斷提升，7成的門店覆蓋率讓化妝服務(wù)觸手可及。其中，有超6成的消費者表示體驗服務(wù)后購買了體驗中使用的產(chǎn)品。 

當(dāng)屈臣氏能提供良好的體驗服務(wù)時，也意味著美妝品牌需要考慮“如何設(shè)計令人耳目一新的產(chǎn)品初次使用體驗”：是更獨特的美學(xué)主題，還是為特定膚質(zhì)人群而創(chuàng)新？

其中的根本邏輯是，個性化品牌迎來春天。在電視與報紙的時代，無法區(qū)分特定人群；在信息化和互聯(lián)網(wǎng)早期階段，能找到特定人群，但是觸點單一；在數(shù)字化零售這一新場景中，不僅能找到特定人群，還能通過小程序、社群、榜單、推文、線下體驗、電商等多種渠道去全方位覆蓋他們。

結(jié)合用戶需求和品牌年輕化的訴求，屈臣氏規(guī)劃了大量有針對性的，同時又環(huán)環(huán)相扣的O+O模式下營銷觸點：

假若你是一位目標(biāo)年輕男士，打開屈臣氏小程序會看到開屏霸屏的高夫恒潤廣告，進(jìn)入種草社會看到引導(dǎo)試用，多個線上觸點覆蓋“你的世界”。

你打開關(guān)注的優(yōu)質(zhì)KOC列表，發(fā)現(xiàn)他們在為高夫恒潤系列推廣種草，口碑發(fā)酵；想在微信訂閱號、微博等平臺搜索高夫恒潤，也能看到屈臣氏為其新品做推薦。

就在你游移不定的最后，突然BA用企業(yè)微信給你發(fā)了張高夫恒潤的優(yōu)惠券……破防了破防了。

它以小程序為核心陣地，公域配合私域引流，線上種草線下體驗，為高夫恒潤有效拉新，合作檔期內(nèi)小程序新客率達(dá)92%。

從《2021屈臣氏女性美妝個護(hù)白皮書》中我們還看到一些有趣的數(shù)據(jù)，也能從側(cè)面了解到屈臣氏是如何為合作品牌找到其精準(zhǔn)客群，而品牌又是如何借助屈臣氏找到新市場空間的。

人人都知道「Z世代」?jié)摿Υ�，但對于美妝個護(hù)行業(yè)而言，究竟具體有多大潛力？是誰提供了這些潛力？企業(yè)需要以何種賣點打動他們？

別的平臺或許沒法回答這些過于細(xì)致的問題，但屈臣氏的數(shù)據(jù)得出：Z世代人群憑借更快的消費增速被視為炙手可熱的未來“金主”。相比偏愛線下店的80前人群，成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的Z世代在“懶宅經(jīng)濟(jì)”的刺激下，更偏愛微信小程序、電商等線上購物形式。

屈臣氏從信息化到數(shù)字化，以及如今正式在數(shù)智化的航路上啟程，可能最重要的能力并沒有多么玄乎，只是一個簡單的共情而已：與合作方、員工、消費者也好，來吧，我們不妨一起打造一個全新的數(shù)字世界。而我們“友客來”，正是可以幫助客戶低成本進(jìn)行全域引流、私域運營，把用戶沉淀到自己系統(tǒng)里，采用全國領(lǐng)創(chuàng)AI手機(jī)建站技術(shù)，通過小程序就能制作，管理小程序和運營用戶，實現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功。

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